La Marca España o cómo conseguir que nuestro jamón “invada” China

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Marca España

La marca de un país es como un motor que bien usada puede potenciar las ventas de todos los productos o servicios que ofrece. Cuando una empresa lanza un nuevo producto es muy importante que piense bien en:¿cuál será su marca?. Debe ser corta, eufónica, internacionalizable, etc. pero y si además esa marca viene de un país como Kazajistán, ¿será lo mismo que si su origen es Suiza o Holanda?, seguramente no, ¿verdad?. Cuando compramos un reloj suizo, lo hacemos porque pensamos que será muy bueno y preciso, e igual ocurre con un chocolate de Nestlé, etc.

Los países transmiten sus valores y cualidades a las marcas, productos o servicios de esos países, y por ello es tan importante que la marca España sea fuerte, para que todo el mundo la reconozca y los productos españoles lleven una doble tarjeta de visita, la de la propia empresa productora que podría ser las cárnicas El Pozo y la de su país de origen, España y ambas deben transmitir fuerza, seguridad y aportar valores sinérgicos para su venta. Pongamos otro ejemplo, con Deoleo una gran exportador de nuestro maravilloso aceite de oliva (entre otros productos), además de ser una gran marca en sí misma, si España es una país con fama de hacer buenos productos agroalimentarios, con calidad y de gran sabor, todo esto favorece la exportación del aceite; ambos suman.

Estados Unidos

Sólo hay una cosa que todos los ciudadanos de Estados Unidos tienen en común y es y perdonadme la expresión: ¡un trocito de tela con barras blancas y rojas y estrellitas!. Sí puede parecer irrisorio, pero en Estados Unidos vive gente procedente de Irlanda, de Inglaterra, de Escocia, de Italia, de África, de toda América Latina, incluso y aunque no lo creáis de España (por ejemplo, el conocidísimo actor Martin Sheen es gallego!, aunque pocos lo saben y de nombre Ramón Antonio Gerardo). Sin embargo, cuanto tienen que remar juntos lo hacen como nadie, cuando tienen que tomar una decisión la toman con presteza y cuando tienen que lanzar una embajada comercial o económica nadie duda de su marca y poderío a la hora de comprar o vender.

Estados Unidos tiene la imagen de marca más fuerte quizás que ningún otro país del mundo y eso se traduce en dinero, en contratos y en publicidad gratuita a nivel internacional. En marketing tener una marca fuerte significa que tiene mejor presencia y posicionamiento estratégico su mercado de referencia. En el caso de un producto, marca o servicio se dice que tiene masa crítica si tiene influencia sobre su mercado. Por ejemplo, si todo producto Norte Americano, nos parece que viene de Estados Unidos, es por el poder de su marca (sin embargo en esa zona hay dos países más, México y Canadá). Si vemos un establecimiento de McDonalds o una lata de GOYA (otra empresa de españoles en USA) o Coca Cola en una tienda no sólo pensamos en ese magnífico refresco o producto, sino también en todos los valores que trasmite y uno de los más fuertes es que su origen es americano (otra palabra que se usa para Estados Unidos pero que debería ser para todo el continente) y muestra su poder.

España

La Internacionalización y la Gestión de la Innovación aplicada a España fue el tema que se trato en la EOI Business School, con el eminente ponente D. Jesús Martínez Sanz, entre otras cosas Vicepresidente de la CEIM. El señor Jesús, dejó bien claro que España se tiene que abrir, que no puede seguir siendo el país de los “Reinos de Taifas”, de las mil comunidades y donde todo está subvencionado con dinero público desde hace décadas. España tiene también otras muchas debilidades, sobre todo que nuestras empresas tienen un menor tamaño que sus competidoras y la razón es simple, que en este país no se favorece que las empresas crezcan. Sólo se apoya a los pequeños comerciantes y no se les incentiva a que contraten a más gente y a que se conviertan en PYMES o incluso en grandes empresas. Otra cuestión fundamental es atraer talento, en España por desgracia tenemos jóvenes con gran formación e idiomas repartiendo pizzas, etc. Debemos reducir la burocracia, sobre todo para que las empresas puedan comprar a otras o integrarse vertical u horizontalmente. Las líneas de financiación crediticia son muy necesarias para ello y sobre todo que en España se apoye a los emprendedores y menos a los que nunca quisieron montar una empresa que suelen ser trabajadores individuales.

En innovación es muy importante crear más clúster de negocios, o empresariales, y sobre todo un espíritu de innovación en la empresa que requiere círculos de innovación (como los de calidad) . Don Jesús recordó, que si hay un tema en el que el darwinismo se cumple a raja tabla es en la competencia empresarial por lo que es fundamental sobresalir y no pensar sólo en solucionar tus problemas sino también en aprovechar tus oportunidades y fortalezas. Pero en España también tenemos fortalezas, como nuestra lengua que ya es la tercera a nivel mundial y una de las más importantes en PIB total por hablantes, sumemos el PIB de España, México, y toda Latinoamérica. También poseemos una posición geoestratégica muy buena en el mundo, por estar entre Europa y África y con conexión con Latam. Tenemos la posibilidad de convertirnos en la California de Europa, en lugar de la Florida (que no todo sea turismo) y poseemos sectores muy fuertes como el de la ingeniería civil, la sostenibilidad, el agua, sector agroalimentario, etc.

China

Sin embargo, China es harina de otro cantar. Como comenta D. Jesús, es un país formidable, sobre todo eficaz. Más allá de India, como la democracia más grande del mundo; China se impone, porque tiene la capacidad confuciana del buen gobierno, con mano de obra barata, clientes, recursos naturales y capital intelectual joven. El confuciano es un buen administrador, sabe controlar sus sentimientos y pensar en el largo plazo, cosa que en España siempre pasamos por alto. Por todo ello, China ya es el país 26 del mundo en competitividad según el World Economic Forum, mientras que España queda en el puesto 36.

Por tanto, para España es muy ineficiente tener tanta atomización; que las Comunidades Autónomas no se pongan de acuerdo a la hora, por lo menos, de hacer negocios con terceros países. Este es el talón de Aquiles español, que somos un país muy localista, donde tu pueblo o tu casita pequeña priman demasiado y no pensamos a lo grande, en conquistar juntos otros mercados y así crecer económicamente.

Como dice el eminente profesor y consultor David Aaker, lo importante de una marca no es que sea más comprada o reconocida que sus adversarias o competidoras, sino que sea relevante. Esto significa que si cuando vamos a comprar un reloj compramos uno simplemente por ser suizo, eso es que este país ha conseguido destacarse de todos sus competidores de tal forma que el consumidor ni siquiera se plantea comprar otro reloj. Eso es “brand relevance” eso es estar a años luz de tu competencia. Eso es lo que España debería aprovechar en sectores como el de la construcción o incluso en el agroalimentario que es muy fuerte en productos típicos españoles; apostemos por él, por el vino, por el aceite, por la jamón, etc.

Todo esto es lo que forma la marca de un país. Como dice la letra del himno de Estados Unidos: “…la tierra de los libres y el hogar de los bravos”, y en España deberíamos tomar ejemplo y unirnos aunque sólo fuera para mandar embajadas comerciales a otros países y así conseguiríamos no sólo imagen de marca, sino vender más y mejor. ¡Mucho ánimo y que viva España!.

 

Jorge Martínez Ortuño

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