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ACCIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

ACCIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

La asociación Americana de Marketing define la promoción de ventas del siguiente modo: 

“La promoción de ventas está formada por todas aquellas actividades mercadotécnicas distintas de la venta personal y la publicidad, qué estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores, tales como exposiciones, ferias, demostraciones, material para tiendas y otros esfuerzos de ventas no repetitivos qué se encuentren fuera de la rutina habitual”

De este modo, la promoción de ventas es una herramientas de marketing-mix de carácter estratégicos y táctico. Esta doble vertiente, a largo y corto plazo, obedece al propio objetivo (la razón de ser la promoción) y a su forma de ejecución, temporal e inmediata.

Los objetivos principales de la promoción de ventas son:

-Objetivos estratégicos, a medio y largo plazo: la promoción de ventas en una herramienta qué permite transmitir una imagen al consumidor. Por este motivo debe estar alineada con la identidad de marca. Puede actuar para: incrementar la notoriedad, reforzar el posicionamiento de marca y producto, complementar el mix de comunicación, establecer estrategias de fidelidad y crear un vínculo emocional.

-Objetivos tácticos a corto plazo: habitualmente la promoción se asocia al hecho de “vender más”. Es evidente qué ninguna empresa realizaría una gran inversión para vender menos, aunque el concepto promocional es algo más amplio. Algunos de los objetivos tácticos son: generar ventas adicionales, modificar el comportamiento de compra en el punto de venta, mejorar la competitividad puntual del producto respecto a otros productos sustitutivos, incrementar el número de unidades compradas y incremento de la cuota de mercado o share de manera temporal.

Acciones de promoción en función del público objetivo

La promoción, tal y como se ha visto, tiene un impacto más o menos inmediato en el mercado. En función de la estrategia establecida y la segmentación de mercado, se deberán utilizar distintas técnicas promocionales.

 

Para el caso de lanzamiento de un nuevo producto y, por tanto, en la fase de introducción o crecimiento de su ciclo de vida, podremos diferenciar:

 

Promociones orientadas a consumidores potenciales: La táctica debe estar desarrollada en función de la variable de decisión de prueba principal (reducción de precio, regalo de producto, degustación en el punto de venta, etc).

Promociones orientadas a consumidores ocasionales. Aquellos consumidores qué ya han utilizado el nuevo producto deben recibir un incentivo para incrementar su tasa de repetición de compra.

Promociones orientadas a la distribución o intermediarios. Destinadas a acelerar la redistribución o capilaridad de distribución numérica.

Promociones orientadas a la red comercial. Incentivos para acelerar la rotación del producto y la distribución/redistribución del nuevo producto en los establecimientos comerciales.

Promociones orientadas a prescriptores. El objetivo es generar un conocimiento cualitativo del producto, reforzando el posicionamiento del mismo y generando acciones de valor cualitativo de comunicación.

La promoción del fabricante y del establecimiento comercial

El objetivo último de la empresa a través de la palanca promocional es el incremento del valor percibido por el consumidor, a través de una mayor satisfacción en la compra.

 

Las empresas deben planificar la actividad promocional teniendo en cuenta el tipo de mercado, los objetivos fijados, el entorno competitivo y las variables de eficiencia y rentabilidad de sus productos. Del mismo modo, la estrategia promocional estará determinada en base al momento del ciclo de vida del producto y las variables estratégicas la empresa, así como el presupuesto disponible.

 

La promoción, como variable del marketing-mix, debe estar orientada al consumidor final. Distinguiremos en este caso las promociones del fabricante y las promociones del minorista o establecimiento comercial.

 

Siguiente a P.Kotler, las promociones del fabricante utilizan rebajas, regalos, para motivar la compra, servicios financieros o de post-venta, directamente asociadas al consumidor o cliente final. En el caso de las promociones del establecimiento comercial, estas están asociadas a la reducción del precio, generalización de fidelidad, incremento en el acto de compra o incentivos a la prueba de producto.

 

Estas son algunas de las principales promociones del fabricante: 

-Muestras gratuitas: se distribuye una cantidad de producto, habitualmente en un formato reducido no vendible, al consumidor potencial.

-Vales de descuentos: documentos a canjear en el establecimiento comercial o a través de herramientas on-line.

-Retornos o Price refund: supone la promesa de devolución del importe invertido después de la compra y prueba del producto.

-Promoción In-Pack: supone la incorporación de mercancías gratuitas en el interior del envase para incentivar el consumo o compra de un producto determinado.

-Sorteos, juegos y concursos: son ofertas qué ofrecen oportunidades de conseguir un premio monetario o en especie por la compra de un producto.

 

Formas de promoción a intermediarios y distribuidores

A la hora de seleccionar las principales herramientas promocionales, la empresa debe alinearlas con sus objetivos. Siguiente a P.Kotler, “sorprendentemente, una mayor proporción de la promoción se dedica a herramientas de promoción al comercio antes qué a la promoción al consumidor, siendo los 25,2% restantes aplicados a los medios de publicidad”.

Las promociones se convierten en incentivos al anal o modelo distributivo. Son útiles para acelerar la venta o presencia física del producto en el establecimiento. Los principales objetivos y herramientas son: 

 

-Incremento en la rotación del producto:  Al inicio del ciclo de vida del producto, en el lanzamiento, el volumen de ventas suele ser reducido. Los distribuidores o intermediarios pueden rechazar trabajar el nuevo producto en surtido habitual debido a ese factor. De este modo, el objetivo principal es el aumento de ventas a través de la prueba de producto por parte del consumidor y, de este modo, qué el distribuidor pueda rentabilizar sus espacios. Suelen ser promociones agresivas qué, en parte “justifiquen” para el distribuidor “un pago” por la oportunidad de activar el producto en el surtido habitual. 

 

Algunas de las promociones entre muchas son:

-Regalo de nuevo producto para ejecutar una promoción: Se suelen realizar acciones de 1 más 1 o 2 más 1. 

-Vales de descuento para clientes del establecimiento: reducen el esfuerzo de compra para prueba de producto del cliente final. Genera fidelización con el establecimiento habitual de compra.

-Sorteos, regalos, paquetes premiados: se pretende incentivar la compra del nuevo producto, ofreciendo al cliente una imagen de la enseña comercial como cercano y qué permite ahorrar.

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