Fue hace ya casi 30 años cuando la conocida marca de refrescos Pepsi puso de moda este término o al menos fue así como los científicos, publicistas y expertos en marketing comenzaron a interesarse por él. Corría el año 1983 cuando Pepsi Cola lanzó una campaña publicitaria donde se invitaba a los transeúntes a degustar dos vasos idénticos de refresco, cada uno con líquido proveniente de distintas marcas y a elegir cuál de los dos preferían. Un poco más de la mitad de los encuestados eligió el refresco de la marca del anuncio.
Desafío Pepsi – 1983 (Australia)
Este tipo de publicidad comparativa que una semana después fue prohibida en Argentina llamó la atención a Read Montague, un especialista en neurociencias, que quiso saber qué le ocurría al cerebro durante ese proceso de selección. La paradoja radicaba en que Pepsi había sido la más elegida, sin embargo, era su competencia Coca-cola la que lideraba el mercado. ¿Por qué el consumidor elegía por su sabor – de forma inconsciente- Pepsi pero a la hora de comprar –de forma consciente- elegía Coca-cola? 
Es así como Read Montague repitió la experiencia con otros 67 voluntarios en una sala rodeados de tomógrafos y máquinas de resonancia magnética con la intención de estudiar directamente la reacción a través del cerebro de los sujetos. Estos aparatos permitieron a Read Montague llegar a la conclusión que ambos refrescos activaban el sistema de recompensas del cerebro, pero que cuando el sujeto sabía qué refresco estaba tomando se registraba más actividad además en otras áreas.
Pero, ¿qué es exactamente el neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina de la mercadotecnia que se centra en las ciencias puras. El neuromarketing estudia lo que sucede en la mente del consumidor cuando ve un producto, hecho que a los profesionales del marketing les es imposible conocer ya que ellos se encargan de otro ámbitos como de medir el volumen de venta, las preferencias, etc.
Las técnicas que usa el neuromarketing son de índole psicofísica (tiempos de reacción / niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos aunque también existen métodos más convencionales como la entrevista o la encuesta donde el sujeto debe indicar sus preferencias de elección así como sus motivos.
Podemos afirmar, por tanto, que el neuromarketing estudia qué efectos de la publicidad y productos, así como acciones de marketing – promociones, diseño, adecuación de espacios, colocación del producto – tienen en el cerebro humano con la intención de captar la razón por la que el consumidor elige un producto y no otro.
Esta disciplina necesita de mediaciones especializadas como es la de la actividad cerebral o el ritmo cardiaco del sujeto estudiado. Esto se debe a que, aunque el consumidor quisiera cooperar y descubriese o explicase el porqué del producto elegido, en muchas ocasiones, este gesto sería consecuencia del subconsciente y, solo a través de mediciones biométricas podemos llegar a conocer la respuesta. No obstante, estas actuales formas de conocimiento se entremezclan con otras más convencionales que aún se siguen usando como es la entrevista o la encuesta donde se da a conocer la razón de preferencia de elección de un producto.
Esta disciplina hace posible leer la mente del comprador, qué motivaciones tiene para elegir, etc. El neuromarketing es, por lo tanto, una técnica esencial para el publicista o experto en marketing en los tiempos que corren, ya que con sus fines se puede lograr el resultado que se desea, diseñar una estrategia de marketing más eficaz y aumentar las ventas.
No es oro todo lo que reluce
No obstante, como en casi todos los campos, siempre aparecen detractores que se muestran en contra. Con el neuromarketing en concreto, hay quien critica que éste se trata de una técnica invasiva a la intimidad de las personas, ya que puede llegar a orientar las emociones personales hacia determinados productos o servicios. También lo tachan de percepción subliminal porque es posible de llenar la mente del sujeto de publicidad sin que este sea consciente.
A pesar de ello, son numerosas las empresas que han solicitado servicios especializados en el neuromarketing, y también muchas las que han pedido que sus datos no se den a conocer y se mantengan en el anonimato pues aún hoy está en vigor en la televisión y los medios de comunicación la idea de manipulación y control.
Danos tu opinión: ¿Qué piensas del neuromarketing? ¿Estás a favor o en contra?
