¿Resulta una pérdida de tiempo contestar y revisar con dedicación los comentarios negativos sobre tu negocio? Por supuesto que no. De acuerdo con un estudio de la revista INFORMS Science Marketing, una reputada revista en marketing académico. Las respuestas a estos comentarios no solamente pueden conducir a calificaciones más altas para tu empresa, sino también a revisiones más informativas.
Al final, lo que descubrimos es que cuando los gerentes leen y responden a estos comentarios, los consumidores insatisfechos se vuelven más reticentes a dejar quejas injustificadas, por lo que directamente se convierten en calificaciones más altas. Pero hay una trampilla en todo esto, mientras las respuestas de la gerencia pueden desalentar a algunos consumidores de dejar revisiones negativas por completo, otros consumidores pueden decidir hacer su comentario negativo más sustancial cuando los encargados están escuchando. Los comentarios negativos son menos frecuentes cuando los encargados responden, aunque también se vuelven más largos. Esta es una interesante clave para los encargados de las grandes marcas: menos calificaciones negativas a costa de una brillante retroalimentación más detallada. Estos comentarios pueden perjudicar a corto plazo, pero es una valiosa fuente de mejora para mejorar y corregir los problemas evitando futuros comentarios negativos.
Davide Proserpio, de la Marshall School of Business de la Universidad del Sur de California, y Georgios Zervas, de la Questrom School of Business de la Universidad de Boston, escribieron el estudio titulado «Gestión de la reputación en línea: estimar el impacto de las respuestas de la dirección en las opiniones de los consumidores». Los autores examinaron decenas de miles de reseñas de hoteles y respuestas de TripAdvisor, que se califica como «el sitio de viajes más grande del mundo». La práctica de responder a las críticas es común en TripAdvisor. Aproximadamente una de cada tres revisiones de los consumidores recibe una respuesta de la gerencia del hotel, y más y más gerentes están adoptando la práctica. El estudio concluye que cuando los hoteles comienzan a responder, reciben un 12 por ciento más revisiones, y sus calificaciones aumentan en un promedio de 0,12 estrellas. Mientras que esta ganancia parece modesta, las clasificaciones tienden a variar poco con el tiempo. Por lo tanto, incluso un pequeño cambio en las calificaciones puede tener un impacto significativo en cómo los hoteles son percibidos por los consumidores y cómo se clasifican por las plataformas de revisión. «Nuestros resultados sugieren que señalar a los consumidores que los gerentes se preocupan por sus comentarios es una buena estrategia que puede impulsar el volumen de la revisión y las calificaciones», asegura Proserpio. El estudio también explora por qué las calificaciones aumentan cuando los gerentes comienzan a responder. «Consideramos varias explicaciones», dice Zervas.
Por ejemplo, si el momento de las respuestas de la dirección es poco después de las renovaciones del hotel, puede parecer que responder conduce a mejores calificaciones cuando la verdadera causa subyacente es la mejora en la calidad del hotel. Por lo tanto, es sólo una coincidencia que las calificaciones aumentan cuando los gerentes comienzan a responder o hay un vínculo directo entre la respuesta y la mejora de las calificaciones? «Al final, lo que descubrimos es que cuando los gerentes leen y responden a las revisiones, los consumidores insatisfechos se vuelven más reacios a dejar quejas injustificadas, por lo que directamente conducen a calificaciones más altas», explicó Zervas. «Es casi como si alguien estuviera mirando detrás de tu hombro cuando estás escribiendo una crítica negativa.»
Este estudio demuestra que las calificaciones positivas aumentan y no porque los consumidores estén más satisfechos con el negocio, sino porque los clientes insatisfechos tienen menos probabilidad de publicar comentarios negativos sin fundamento. Se frena una oleada de comentarios negativos «porque sí». Los comentarios negativos que quedan suelen ser más largos y propensos a proporcionar una retroalimentación sustantiva y útil. Es casi como si alguien estuviera mirando tu hombro cuando escribes un comentario negativo.
