Según los resultados del estudio sobre la eficacia en ventas de la publicidad en televisión que realiza Kantar Worldpanel y Atresmedia Publicidad, las campañas televisivas tienen un impacto directo sobre las ventas de las marcas, por lo que consiguen que éstas aumenten hasta un 10% y logran que se incremente la cuota de mercado un 7%, además de servir como freno al auge de la marca de la distribución.

Esta iniciativa se basa en la integración de los datos de audiencia de Kantar Media y los de compras de gran consumo de Kantar Worldpanel con una muestra representativa de la población española formada por 8.400 hogares y 4.000 individuos. Se ha realizado sobre una muestra de 42 campañas de gran consumo emitidas durante el primer semestre de este año; fueron analizadas en términos de volumen de compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gasto medio, fidelidad y ROI entre otras variables.

Se han creado dos grupos, uno de ellos es el de los expuestos a la campaña de televisión y el otro de control para así medir el efecto de la campaña de publicidad. El estudio demuestra que dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentan la penetración un 18% en promedio, un 7% en gasto medio y obtienen un ROI positivo de 1,20 euros por cada euro invertido.

Compradores nuevos

Las campañas de televisión captan nuevos compradores, al dirigirse a una audiencia generalista, esta serie de iniciativas permiten un beneficio añadido porque se impacta sobre individuos que no son habituales consumidores de esas marcas. También cabe destacar, que cuanto la campaña continúa en antena un mes más, la cuota de marca sigue en fase de crecimiento, pero si se decide dejar de invertir en televisión, el consumidor se muestra más propenso a comprar marca de la distribución.

Este es el primer estudio de estas características que se realiza en España y tiene sus referentes en otros mercados como Francia, ha despertado gran interés debido a los resultados obtenidos: El estudio demuestra la relación directa que tiene la inversión en publicidad en TV en las ventas e la compañía.

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