En ocasiones el consumidor sospecha que en su labor cotidiana de compra en el supermercado intervienen ciertas estrategias de marketing, ciertos estímulos que lo incitan al consumo de productos que, de otro modo, no hubiera adquirido.

Está claro que las sospechas son fundamentadas, y el consumidor lo sabe, pero ¿En qué consisten esas estrategias o estímulos? La respuesta a este interrogante no está tan clara: El consumidor sabe que está sometido a las estrategias de marketing que las grandes superficies utilizan con el objetivo de aumentar sus ventas, pero no sabe cómo se estructuran o aplican en la práctica.

En cualquier supermercado que se precie todo tiene una explicación teleológica, es decir, todo lo que acontece dentro del supermercado, acontece por algo, en función de un objetivo que ha de alcanzarse: La distribución de los pasillos, la venta y colocación de determinados productos, el tamaño de los carritos de la compra, y un largo etcétera nos obliga a afirmar que en una superficie comercial nada sucede por casualidad o por mero azar, todo está justificado con razones que responden a intereses económicos.

Con un carro grande, porque la cesta es demasiado pequeña, el consumidor se dispone a realizar la cotidiana compra semanal sin percatarse de ese pequeño gran detalle: El carro es excesivamente amplio, algo que afecta a quien lo lleva, que cree inconscientemente que debe de llenarlo. Estos carros están fabricados para circular por pasillos relativamente estrechos, en los que se agolpan ralentizando el tránsito, obligando al transeúnte a parar frente a los pasillos.

Estrategias supermercados

Lo más normal es encontrar en los primeros pasillos la sección dedicada a la floristería. Los supermercados no sólo venden flores y plantas, sino que también activan, gracias a estos elementos naturales, nuestra sensibilidad: El color verde de las plantas tiene la capacidad de tranquilizar al viandante; la pequeña parte de naturaleza que albergan los supermercados transmite bienestar, buen humor y, como consecuencia, predisposición a la compra.

El marketing olfativo es otra de esas estrategias presentes en cualquier supermercado: ¿Quién no ha comprado alguna vez productos de repostería y panadería simplemente porque ha percibido el aroma procedente del horno? Es algo tan simple como que el aroma provoca apetencia, y la apetencia consumo.

Es imprescindible mencionar que los productos de cualquier supermercado están colocados de manera estratégica, de tal forma que los de primera necesidad están algo “escondidos”, un hecho que obliga al consumidor a recorrer toda la superficie comercial en busca de la leche o las legumbres. El objetivo no es otro que  incrementar las posibilidades de venta de otro tipo de productos. Para reforzar este objetivo, en el transcurso de todo el recorrido, el consumidor se enfrentará a un bombardeo publicitario en forma de campañas o técnicas de merchandising. Esta estrategia de marketing implica cambiar la ubicación de los productos cada cierto tiempo para evitar los efectos de memoria y rutina en el consumidor.

En cuanto a las estanterías, es obvio que los productos más vendidos son aquellos que están frente a la mirada, esto es, a la misma altura del consumidor. Así, productos orientados a un nicho de población muy determinado, como son los niños, estarán en estanterías bajas, por ejemplo.

La música también juega una baza decisiva, ya que tanto si es lenta como si es rápida incita al consumo: Una música lenta comunica tranquilidad, y por tanto, más tiempo para comprar; una música rítmica y rápida invita a comprar compulsivamente, sin tiempo apenas para comparar precios de productos.

Ni siquiera cuando el consumidor paga en caja se libra de las estrategias de marketing: ¿Quién no ha comprado un paquete de chicles en la caja de un supermercado?, y eso por no hablar de las tarjetas para fidelizar a la clientela.

Todas estas estrategias, y otras más complejas, se complementan unas a otras y logran en su conjunto que las denominadas ‘compras espontáneas’ aumenten considerablemente entre los clientes del supermercado.

La pregunta que, como consumidores, debemos plantearnos ahora mismo sería la siguiente: ¿La crisis convierte en inmune al consumidor actual ante las tradicionales estrategias de marketing de los supermercados? El marketing es una ciencia social y, como tal, está condenada a adaptarse a las nuevas situaciones sociales. El cómo lo hará dejará de ser una incógnita en un relativamente corto periodo de tiempo.

 

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