La agencia creativa Havas ha presentado los resultados de una nueva entrega del estudio «Prosumer Report», elaborado en colaboración con Market Probe International a partir de la opinión de más de 12.000 personas de 32 países. En esta ocasión, el informe versa sobre la cuestión de género y expone la idea de que en un futuro este se pierda, algo que los ‘prosumers’ también anhelan para la publicidad.

La investigación gira en esta ocasión en torno al concepto ‘The future is FeMale’, título que los impulsores de la investigación argumentan diciendo que hace referencia al descenso de la rigidez de las identidades de género. Entre otras conclusiones, Havas ha alcanzado algunas como:

– El 75% de hombres y mujeres piensan que ningún género es más valioso para la sociedad.

– El 69% de los hombres y el 71% de las mujeres creen que ambos géneros son igual de inteligentes.

– El 64% de los hombres y el 58% de las mujeres piensan que los dos géneros son idénticamente intelectuales.

– El 63% de hombres y mujeres considera que los dos géneros merecen la misma confianza.

– El 61% afirma que hombres y mujeres trabajan por igual.

– El 58% de los hombres y el 64% de las mujeres piensan que ambos géneros ejercen bien como jefes.

– El 57% considera que tanto hombres como mujeres son igualmente creativos e innovadores.

A pesar de que las líneas de género parecen desdibujarse a opinión de los encuestados, en el estudio se indica que “esto no quiere decir que preveamos un momento en el que el género sea totalmente ignorado; simplemente que cada vez tendrá menor peso en la toma de decisiones”. La tendencia también puede constatarse desde el lado de las compañías, pues algunas de moda como Zara o H&M están lanzando líneas de moda válidas para ambos sexos o videojuegos como Pyre (PlayStation 4) permite a los usuarios crear personajes masculinos, femeninos o de género neutro.

¿Qué ocurre con la publicidad?

La publicidad parece no estar alineándose con esta tendencia. Así, más de la mitad de los prosumers se quejan de que los anuncios de televisión muestran demasiados estereotipos de género anticuados. Casi la mitad de las mujeres está descontenta con la forma en que su género se representa en muchos anuncios, mientras que a casi un tercio de los hombres no le gusta el modo en el que aparece el sexo masculino en publicidad.

En algunos mercados estos porcentajes son incluso más elevados. En Ecuador, Francia y España, por ejemplo, dos tercios de los encuestados –y casi tres cuartas partes de las mujeres- creen que los anuncios de televisión recurren a estereotipos de género obsoletos.

En cuanto a campañas, los participantes en la investigación destacaron positivamente algunos trabajos como el anuncio que Audi emitió en la pasada Super Bowl, en el que se defendió la igualdad salarial entre ambos géneros; Like a Girl, de Always, cuyo objetivo pasa por romper los estereotipos de género para ayudar a niñas y mujeres jóvenes, o #HowToDad, de Cheerios, que separa a los padres del carácter autoritario para definirlos como cuidadores, empáticos e involucrados.