El caso Nespresso: En el mundo empresarial no es posible no segmentar el mercado intentando atender y dirigirse a todo el público en general porque de esta forma lo único que se conseguirá será perder el control y no satisfacer a nadie. Cada marca debe elegir el público más compatible con su producto para así concentrarse e implicarse mejor con él optimizando la tarea y empleando acciones especializadas. Por eso hoy con un caso concreto queremos profundizar en la segmentación del mercado.

Nespresso, breve historia

Nespresso es una empresa cafetera fundada en 1986. La empresa tiene su sede en Lausana (Suiza). Nespresso opera en más de 50 países y tiene más de 19.000 empleados. La empresa vende máquinas de café y cápsulas, además de ofrecer servicios relacionados con el café.

Nespresso fue fundada por el empresario suizo Jean-Paul Gaillard. La empresa era originalmente una empresa conjunta entre Nestlé y Krups. Nespresso comenzó a vender máquinas de café en Suiza en 1991, y se expandió a otros mercados europeos en los años siguientes. Nespresso entró en el mercado norteamericano en 2003.

Las cápsulas de Nespresso son de aluminio y están selladas herméticamente. Los granos de café se tuestan, muelen y envasan en las fábricas de Nespresso en Suiza. Las máquinas Nespresso preparan el café haciendo pasar agua a presión a través de la cápsula para extraer el café.

Nespresso ofrece una gran variedad de cafés, como el espresso, el capuchino y el café con leche. La empresa también vende una selección de tés, chocolate caliente y otras bebidas. Las máquinas Nespresso están disponibles en una variedad de modelos, incluyendo los que hacen porciones individuales o tazas más grandes de café.

En 2016, Nespresso lanzó el compromiso de sostenibilidad de Nespresso, comprometiéndose a reducir su impacto medioambiental para 2020. Desde entonces, la empresa se ha asociado con Rainforest Alliance.

Es necesario tener clara la segmentación de clientes

Por lo tanto, es necesario que se realice una segmentación de mercado, que consiste en agrupar a los consumidores de acuerdo con características homogéneas como la edad, sus gustos, su estilo de vida, el lugar de domicilio, etc., para establecer una comunicación especial con ellos. Para ello, es necesario que la empresa invierta tiempo en investigación de mercado para conocer plenamente a su público objetivo. De esta forma, la empresa podrá dirigir las acciones más adecuadas a ese segmento en exclusiva.

Existen diferentes tipos de segmentación, ya sea en cuanto a zona geográfica, psicográfica, demográfica o de conducta.

El segmento de mercado de Nespresso

En la historia de Nescafé como marca, es decir en la historia de Nestlé, la creación de la marca Nespresso supuso un antes y un después en cuanto al mundo del café gourmet orientado al mundo del hogar y de la oficina. En el caso de Nespresso, empresa cafetera perteneciente a la cadena de productos alimentarios Nestlé, se distingue un determinado segmento de mercado a partir del que realizan acciones de marketing y publicidad, siempre actuando en referencia a su perfil.

Con lo cual el público objetivo de Nespresso se define por una segmentación de mercado de personas de entre 30 y 65 años, tanto hombres como mujeres pertenecientes a una clase media-alta y alta con cierto poder adquisitivo. Estas personas tienen un perfil estiloso y elegante, a las que les gusta disfrutar de un café de calidad ya sea en casa o en un bar, para desayunar o después de la comida. Por lo tanto el segmento de mercado de esta marca sería de tipo psicográfica, puesto que se basa en el estilo de vida y personalidad del cliente.

La marca ha sabido posicionarse como exclusiva y glamurosa en su imagen de marca emprendiendo acciones para reforzarlo. La marca Nespresso no se puede adquirir en cualquier supermercado, solamente se puede comprar en tiendas propias provocando así una señal de exclusividad. Además, en el establecimiento de compra se le proporciona un trato especializado y muy cuidado al cliente y se le ofrece una degustación de sabores de las distintas cápsulas de café, así como consejos sobre las mejores cafeteras Nespresso del mercado. Esto lo que pretende y consigue es reforzar su imagen en el segmento de mercado con el que trabaja frente al resto de sus competidores que no llevan a cabo estas acciones. Asimismo, de acuerdo con la característica de clase media-alta, las tiendas Nespresso se sitúan cerca de importantes firmas de moda o en calles principales de las grandes ciudades, proporcionando así prestigio a la marca.

Es tan potente ese valor que se quiere adherir a la marca que incluso tiene un Club de Nespresso para miembros que disponen de ciertas ventajas y ofertas en sus compras.

Inversión en publicidad

Esta gran empresa trabajadora de café no solo estudia minuciosamente a su segmento de mercado, sino que, además, invierte en comunicación para llegar a su público objetivo conociendo su estilo de vida.

Son característicos de la marca Nespresso los spots televisivos en los que aparece su conocida imagen de marca: George Clooney. Este actor representa unos valores para la sociedad en los que se ve reflejado el segmento de mercado al que se dirige la marca, es decir, la figura de persona madura, de alto poder adquisitivo y muy elegante. Estos anuncios tienen una marcada tendencia de transmitir glamour, prestigio y con cierto efecto hechizante de la calidad del café. Por supuesto, el eslogan también refuerza la intencionalidad del anuncio con su mensaje de “What else?”, es decir, ¿qué más?”; con el que se alude a que con un café Nespresso no hay falta tener nada más, proporcionando así de nuevo prestigio y un gran cuidado de imagen.

Por consiguiente, también es necesario dominar al segmento de mercado para saber cuáles son sus hábitos diarios y como se comporta. Por ejemplo, para insertar los anuncios en los soportes y medios adecuados, se deberá conocer cuáles son los que más utilizan. Es importante saber que, si nuestro público es joven lo más probable es que lo adecuado sea insertar publicidad a través de Internet o en redes sociales para que llegue más fácil y rápidamente al público. Mientras que, por otro lado, si el segmento con el que se trabaja son hombres jubilados de clase media-alta tal vez lo más correcto sería poner los anuncios en prensa.

En definitiva, conocer el segmento de mercado al que se dirige nuestra marca y por tanto realizar una buena segmentación de mercado es la base para comenzar a trabajar. Nespresso es solo un caso más de grandes empresas que realizan tareas de marketing y comunicación muy conocidas y con gran repercusión social.

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