Las promociones son uno de los métodos más empleados por las marcas para aumentar sus ventas a corto plazo. ¿Pero hasta qué punto benefician a largo plazo estas ofertas? ¿Sirven solo para financiar las compras de los Shoppers?
En promedio, una marca de gran consumo se juega la mitad de sus compradores cada año. La penetración es la variable clave que explica el crecimiento de las grandes marcas en gran consumo, esta debe ser considerada también a la hora de planificar y evaluar un plan promocional. Es una de las formas que más y mejor puede ayudar a los departamentos de marketing y comercial.
- La promoción como puerta de entrada a la marca y a la tienda
La promoción tiene un efecto directo sobre la penetración. Por lo tanto, ya resolvemos una de las primeras grandes dudas que la actividad promocional arrastraba: ¿sirven para incorporar compradores? La respuesta es afirmativa y además cuantificada: en promedio, el 40% de los compradores de una promoción son nuevos para la marca que la realiza, considerando como nuevos aquellos hogares que no habían comprado la marca en los 6 meses anteriores.
Obviamente, este dato varía mucho en función de las categorías, marcas, formatos, temáticas y cadenas activadas, pero no siempre como nos lo imaginamos. Cuando nos referimos a ‘mejor’ lo decimos en el sentido más amplio: para la marca que activa la promoción, el distribuidor en la que está presente y la categoría en la que actúa.
La búsqueda de la eficiencia promocional permite conectar los objetivos de marcas y distribuidores, con el fin común de dinamizar los mercados. Y la consecución de esa eficiencia debe venir de una mirada transversal al impacto que las promociones tienen en la penetración de la marca y en el tráfico en la enseña.
Tomar perspectiva y evaluar hasta qué punto la inversión promocional realizada ha conseguido impactar, tanto en marcas como en distribuidores, en la penetración, debe ayudar en la consecución del objetivo que todos tenemos: crecer.
Desde esta perspectiva de eficiencia conjunta, y siempre con datos cuantificados que soporten los argumentos, podemos llegar a conclusiones que nos hagan plantear hasta qué punto, por ejemplo, estamos sobrepasando el nivel de descuento óptimo. Si todas las promociones y marcas fuesen elásticas, a mayor descuento mayor debería ser la entrada de compradores y, por lo tanto, de extra volumen para marcas y retailers. Y no siempre es así. Como ejemplo, dos mercados: galletas y cervezas. Ambos con elevados niveles de penetración (del 80% anual) y de rotación. Observamos en el caso de cervezas que la incorporación de compradores va creciendo a medida que el descuento de la promoción sube. En cambio, en el mercado de galletas no sucede así: el ratio de nuevos compradores es del 30% en todos los cortes de descuento, desde un 10% a reducciones superiores al 30%.
Sin lugar a dudas, todos estos datos pueden traducirse en cifras y en estudios de marketing particulares dependiendo de cada empresa, es por ello que estas herramientas para poder tener un éxito rotundo, deben ser usadas de forma óptima. Para poder determinar cómo podemos sacarle mayor provecho a estas ofertas debemos acudir a empresas de marketing digital que sepan a qué se enfrentan y que nos puedan hacer un plan de marketing personal para sacarle todo el provecho posible.