Como dice el refrán “donde hay patrón, no manda marinero”, haciendo referencia a la importancia que tiene el orden de mando y la correcta ejecución en un lugar tan decisivo como un barco en alta mar. Eso mismo debería ocurrir en la empresa, en palabras de D. Rafael Prieto, Consejero Delegado de Peugeot España en su capítulo dentro del libro “Ejecución Estratégica”: el Qué de un Nivel superior se traduce en el Cómo del siguiente nivel y así sucesivamente en todos los niveles. De esta manera se garantiza un total alineamiento en los objetivos de la organización.
Os imagináis un regimiento que a la orden de su sargento de iniciar el combate, tirara las armas y saliera corriendo despavorido como gallinas de corral; sería un auténtico desastre de ejecución de las ordenes. Como en la película “El Sargento de Hierro” de Clint Eastwood, en una empresa las ordenes de los superiores no sólo no deben ser tratadas como una guía orientativa de lo que debe hacerse, sino que son y valga la expresión como los 10 mandamientos para los subordinados.
Todo esto puede parecer muy estricto o si queréis que deja poco para la improvisación dentro de la empresa, pero debemos decir que la base de que hayan buenos resultados y por tanto de la empresa mejore y se tenga éxito no es la estrategia, ni el marketing, ni las finanzas, ni la innovación, ni los r.r.h.h.; todo se basa en la correcta ejecución de la estrategia empresarial. Hasta el punto que Fred Malek (Presidente de Marriott y Northwest Airlines) dijo que: “la ejecución es la estrategia”.
Este fue el tema que se trato en la EOI Escuela de Negocios, en el I Encuentro de Ejecución Estratégica donde se dieron cita eminentes expertos como el D. Francisco Cal, presidente de Tecniberia y como asesor de CFIE, que contó como allá por el año 1971 le pidieron que hiciera junto al IESE un plan estratégico para la empresa Renfe y se sintió defraudado al ver que nadie se fijaba en ese libro, que se trataba como un libro que estaba en una estantería y nadie usaba, era más como un “libro gordo” (en sus propias palabras) y por tanto faltaba mucho para su ejecución.
Por su parte, D. Carlos Espinosa, socio director de CFIE recuerda que muy pocos o casi nadie hablaban de ejecución hasta el año 2004 en España, cuando salió el libro de Larry Bossidy y Ram Charan: “Ejecución: la disciplina de hacer que las cosas ocurran”. Él recuerda que por su experiencia con sus clientes, la ejecución es sobre todo creatividad (o encontrar otra forma innovadora para que las cosas ocurran) y pro – actividad (estar siempre generando actividad en lugar de actuar reactivamente). Reconoce que el papel del consultor ha sido muy cálido y orientado a alagar a las empresas y que es hora de ir más allá. Hoy no se trata de ser un consultor crack como en los años 80 sino que es más simple y está más relacionado como dice Peter Drucker a la dirección por objetivos.
Don Carlos también recordó que como dice el eminente Michael Porter: “hacer estrategia es decir qué no vamos a hacer”, haciendo mención a los tan necesarios valores humanos (en códigos éticos) hoy día para luchar contra la crisis y las malas prácticas empresariales y el énfasis en el largo plazo, con los fundamentos de la responsabilidad social corporativa.
Don Gabriel Cerrada, director de grandes empresas y sector público de Orange, recordó que antes se confundía la estrategia con los costes y mantuvo que ajustarse a los costes no es estrategia, eso es mera obligación (como le dijo Michael Dell, CEO de Dell mientras iban en un taxi por Madrid). Reconoce además, que antes en España todos esos libros sonaban a “americanadas” y que al final nadie hacia nada porque no se lo creían de verdad. Él tuvo que tener el valor de implementar la estrategia de ejecución en varias empresas para que los demás directivos y trabajadores creyeran y valoraran su importancia.
Don Ángel San Segundo, director de programa y profesor de EOI entre otras cosas, recordó que hay que tener mucho valor para lograr la ejecución, ya que se trata de liderar a personas y comprometerlas con la empresa. Como dijo Antoine Saint-Exupery, escritor y aviador francés: “Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo, sino que primero has de evocar en los hombres el anhelo del mar libre y ancho”. Para D. Ángel, el cliente es la razón de todo, es lo que permite fijar las prioridades y los recursos empresariales.
Volviendo al símil militar, imagináis que le hubiera pasado al mundo si en el día D, en el desembarco de Normandía, los soldados aliados en lugar de invadir Francia, se hubieran ido a tomar unas copillas al bar; habría sido un completo desastre. Igualmente, para una empresa es un desastre, por muy buenos directivos que tenga, si estos no siguen las líneas que forma el plan estratégico hecho por la alta dirección. Para evitar que se comentan tropelías empresariales no hay nada mejor que aplicar una excelsa ejecución estratégica como dice el gran consultor Ram Charan en su modelo vinculando personas, estrategia y procesos en la empresa y que va mucho más allá de la mera dirección por objetivos (DPO) o los famosos Cuadros de Mando (BSC) de autores como Kaplan y Norton. La Ejecución Estratégica vincula a toda la organización dándole una cohesión fundamental para los resultados esperados.
Todos los sectores empresariales requieren una excelsa ejecución pero sin duda si hay uno donde es crucial es en el sector agroalimentario. Imagináis que los maravillosos quesos de García Baquero en lugar de agregar las bacterias necesarias para que den eso magnífico sabor, hubieran errores en el tiempo de fermentación, o en la cantidad de bacterias, o contaminación con otras bacterias, etc., os imagináis que los trabajadores no estuvieran implicados suficientemente y dejaran a las máquinas fermentar más de la cuenta o que no se sirvieran los quilos necesarios de producto para cumplir con la demanda en los supermercados; la ejecución estratégica debe vincularlo todo en la empresa: a procesos productivos, a personas y la propia estrategia empresarial de cara al mercado.
En esta línea aprovecho para recomendar vivamente el libro del socio director y compañero Carlos Espinosa y Jon Larrabeiti también socio de CFIE, titulado: “Ejecución Estratégica” que empieza con las palabras de D. Francisco Cal, “la ejecución de la estrategia es el instrumento que convierte el documento estratégico en acciones concretas. Si no se persigue su implantación, la estrategia no dejará de ser un documento que, si está bien encuadernado, podrá ser un adorno inservible en los anaqueles de los despachos de los directivos de la empresa u organización”.
Mucho ánimo a los hombres y mujeres que forman el ejército empresarial español y a liderar sus proyectos con mucha vocación e imaginación pero sobre todo con todo el orden y ejecución correcta posibles para asegurar un desempeño excepcional que redundará en nuestra competitividad.
Jorge Martinez Ortuño
