Una campaña publicitaria puede tener consecuencias inesperadas para una marca; en ocasiones se pueden alcanzar o incluso superar los objetivos comerciales y de branding y, en otras, puede que todos los esfuerzos realizados por creativos, directores de marketing y de comunicación no sólo no obtengan los resultados esperados, sino que éstos sean negativos para la marca.

El mundo de la publicidad y del marketing se basa en la empatía, en la capacidad para motivar sentimientos o ideas en los consumidores que propicien un mayor consumo o notoriedad de marca y, en definitiva, en la lógica aplastante. Ahora bien, ¿qué sucede cuándo la lógica aplastante de quien diseña una campaña publicitaria no predice ni por asomo las consecuencias que tendrá en el ámbito social en el que se pone en marcha? La marca cervecera estadounidense Coors Light conoce la respuesta; su última campaña publicitaria, basada en la gamificación, ha desembocado en denuncias, caos y críticas.

Búsqueda y rescate

Coors Light ha protagonizado titulares en medio mundo; sin desearlo, la firma ha aumentado su notoriedad de marca y ha recibido críticas muy duras debido a su campaña veraniega ‘Search+Rescue’ (Búsqueda y Rescate). Esta campaña tenía como objetivo atraer al consumidor a través de la técnica de la gamificación, del juego, un juego basado en la búsqueda de regalos por parte de los seguidores de la marca mediante pistas publicadas en Twitter.

Los creativos de Coors Light decidieron abandonar un maletín con el logo de la firma en mitad de una céntrica y transitada calle de Toronto, la capital de Canadá. En concreto lo situó entre una intersección de dos de las vías más conocidas de dicha ciudad. En un país de Europa esta campaña quizá hubiera despertado risas entre los viandantes y poco más, pero en Canadá sucedió lo inesperado: tal y como publican diversos medios de comunicación, un ciudadano denunció el maletín como posible artefacto explosivo y ante el posible riesgo de explosión.

¿Una mala campaña?

El resto de la historia es imaginable: retrasos en las principales líneas de servicio del tranvía cercanas al maletín, incertidumbre y miedo. Esta situación de inestabilidad se mantuvo durante una hora hasta que los ciudadanos y cuerpos de seguridad descubrieron que se trataba de una simple campaña publicitaria.

Tras las críticas recibidas por parte de los consumidores a través de las redes sociales debido a las molestias, el pánico y los retrasos en el transporte, Coors Light ha pedido disculpas, suspendido la campaña y avisado de que unos 880 maletines similares todavía se encuentran ocultos en el país.

Cabe preguntarse ahora si ‘Search+Rescue’ es una buena campaña publicitaria con un resultado inesperado, o si los creativos debieran haber tenido en cuenta la incertidumbre que vive el país con respecto a las amenazas terroristas. A la hora de responder habrá que tener en cuenta que la marca cervecera es una de las más populares del país.

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