En los alimentos perecederos no frescos, la inflación alcanzó el 12,7% el pasado mes de septiembre y se ha convertido en una parte aceptada de nuestras vidas, lo que nos obliga a cambiar nuestros hábitos de gasto, junto con el tiempo dedicado a la compra o al ocio, y a cambiar la evolución de los mercados de bienes de consumo.

Un nuevo estudio realizado por Kantar muestra que, debido a la economía actual, hemos empezado a cambiar nuestra forma de comprar. Ahora simplificamos los menús y cambiamos los ingredientes, las recetas o los roles de los productos.

Sin embargo, seguimos estando dispuestos a gastar en cosas que nos producen placer. El 44% de los encuestados afirman que ahorrarán en otros ámbitos para poder seguir permitiéndose comprar productos para ocasiones especiales o simplemente porque los quieren. Y, según la consultora, el momento de la compra empieza mucho antes de entrar en la tienda: es cuando tomamos la decisión final.

La inflación nos ha obligado a cambiar algunos de nuestros hábitos domésticos. Por ejemplo, utilizamos el horno con menos frecuencia: 9,8 veces menos a la semana que el año pasado. Además, somos más selectivos a la hora de elegir los menús durante la semana, pero los fines de semana seguimos derrochando un poco.

 

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Aunque la mayoría de nosotros consume la misma cantidad de alimentos, desde 2019 los consumidores han hecho una media de una compra menos a la semana.

Pero estas no son las únicas variaciones observadas en el consumidor. “Los datos analizados también vislumbran cambios en las recetas y el tamaño de los menús, los ingredientes y los roles de los productos dentro de un mismo sector”, ha asegurado Rebeca Mella, experta en consumidor en Kantar, división Worldpanel. Respecto al tamaño de los menús, la consultora señala que el hecho de que haya más presencia de platos únicos se debe, en mayor proporción, a un tema de ahorro de tiempo y de dieta que a razones económicas.

Últimamente, desayunamos menos y, sobre todo, a veces nos saltamos el desayuno entre semana. Aunque esto significa que pasamos más tiempo haciendo cosas que generan valor, seguimos disfrutando de un gran desayuno en ocasiones especiales con alimentos caros pero deliciosos.

Por otro lado, ahora optamos por recetas más económicas para las diferentes ocasiones de consumo, sustituyendo productos o haciéndolas más simples, usando menos ingredientes en algunas comidas principales. “Un ejemplo de esta circunstancia nos lo da el aceite de girasol, que cada vez cuenta con más consumidores exclusivos a la semana, lo que hace que usemos menos el de oliva, sobre todo en algunos usos de frito”, ha explicado Mella.

La ecuación de valor: conjugar ahorro de precio y tiempo

En un contexto de subida de la inflación, el precio no es el único factor decisivo. Kantar explica que, aunque desempeña un papel en los hábitos de gasto, no podemos hacer suposiciones sobre su importancia, ya que las personas suelen tener diferentes razones para elegir.

Con las reacciones de la gente ante la inflación, no es de extrañar que pocos consumidores sean conscientes de cuánto pagamos por las referencias. De hecho, en mercados de alta rotación como el de la leche, sólo el 28% conoce los precios correctos. De media, los consumidores creen que pagan un 17% más por referencia de lo que realmente pagan.

Uno de los aprendizajes que tenemos de otras crisis es cómo se balancean los hábitos de gasto fuera a dentro de los hogares, lo que, según la experta, brinda oportunidades, ya que “si vamos a migrar consumo a casa, podemos ganar nuevos clientes entrando en nuevos espacios de consumo, que es la forma de ganar penetración y, por ende, de crecer”.

Si un producto es oportuno y cubre una necesidad específica, independientemente de la inflación, es más probable que la gente elija ese producto en lugar de otro, incluso si cuesta más. Así lo demuestra la popularidad actual de los platos preparados, que han experimentado un crecimiento del 27% en las ventas desde 2018.

Cada vez son más los consumidores que utilizan ingredientes precocinados para ahorrar tiempo al cocinar. Según la encuesta, la mitad de esos usuarios están dispuestos a gastar más dinero en productos que les faciliten la vida. Esta tendencia, denominada de conveniencia, está siendo impulsada por dos grupos: los adultos y las personas mayores (que no eran originalmente el mercado objetivo), por un lado, y los artículos para el desayuno y el almuerzo, por otro.

Según la consultora, la comodidad será cada vez más importante en diversos tipos de hogares y situaciones y modificará cada vez más nuestros hábitos de gasto. Para estar a la altura de esta demanda, los fabricantes y distribuidores deben ser innovadores y ofrecer productos fáciles de adquirir y en nuevos formatos. Además, como la gente valorará más su tiempo, las porciones individuales o los tamaños más pequeños serán tendencia muy pronto. Actualmente, el 27% de las ocasiones de consumo a la semana las hacemos solos y las previsiones indican que para 2035 casi 3 de cada 10 de los clientes vivirán solos en casa.

 

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Esta situación de que los consumidores quieran que se lo pongan fácil también se refleja en el incremento del e-commerce, cuyo principal motivo de compra es el ahorro del tiempo (6,9 puntos más que el año pasado), seguido de la posibilidad de comparar precios (2,6) y de su amplia variedad de marcas y productos (1,4). El e-commerce ha crecido en penetración este 2022 hasta el 28,1% (3,7 puntos más que en 2019) y ha registrado un aumento del 5,8% en número de compradores, llegando al 19%.

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