Hoy día, en el entorno competitivo en el que se mueven las empresas, donde las leyes del mercado suelen “favorecer” a aquellos empresarios que saben gestionar mejor sus empresas; saber negociar es muy importante. Recordemos que toda empresa que se precie tiene que intentar conseguir los mejores contratos posibles con sus proveedores para obtener sus recursos y con sus clientes para venderles su producto manufacturado. También en un entorno enmarcado en las 5 fuerzas de Porter (del aclamado profesor de estrategia competitiva de la Harvard Business School, Michael Porter), debemos saber hacer frente a los acuerdos con los competidores para poder de alguna forma llevarnos lo mejor posible con ellos, etc.
Por todo ello, traigo a colación la magnífica conferencia a la que tuve la fortuna de asistir en Expomanagement 2012 en Madrid. En ella, Alejandro Hernández, y experto en negociación, nos comentó que lo más importante en una negociación es no tratar de imponer lo que tu deseas, sino saber qué quiere la otra persona e intercambiar eso que él desea por lo que tu quieres.
Es una técnica muy común de los grandes negociadores del FBI en Estados Unidos no llegar a tratar con un criminal, que en cualquier momento puede desatar una pelea o lo que es peor un tiroteo, y pedirle que tire las armas y se rinda… Sería gracioso, ¿no?. Por el contrario lo que hacen es mantenerlo ocupado, y entretenido con la técnica de interesarse por él: qué estás haciendo, que quieres conseguir con ello, cómo podemos ayudarte, etc. de esta forma el sujeto se calma y empieza a colaborar con ellos.
En el caso de una negociación importante lo que ocurre es muy parecido, las dos partes están tan interesadas sólo en conseguir sus objetivos, que casi siempre son beneficios para ellos y no se plantean una estrategia clara que distraiga a la persona con la que negociamos y le de confianza. Se trata por lo tanto más que de una negociación, de un intercambio. Yo te doy más dinero por cada litro de leche para fabricar el yogur, pero tú te conviertes en mi proveedor único y exclusivo. O yo me encargo del transporte de los cerdos, pero tu te encargas de tenerlos preparados para el mismo. O yo bajo un 5% el precio de mis jamones, pero tu los colocas siempre como producto preferente en los estantes de tu tienda o centro comercial, etc. Efectivamente, lo que los ingleses llaman una relación win-win donde ambas partes ganan. De esa manera las negociaciones se relajan y se convierten en meros intercambios donde es muy importante saber qué quiere la otra parte y también tener muy claro lo que somos capaces de ofrecer y hasta dónde: nuestro límites.
Un caso interesante que muestra lo importante que es que ambas partes ganen en cualquier cosa en la vida, pero aun más en una negociación, fue el caso de cómo se invento el frisbee. Sí hombre, ese maravilloso disco volante que nos lanzamos en verano para jugar en la playa o en césped, etc. Muy pocos sabrán cómo se inventó el frisbee. En el estado norteamericano de Connecticut, allá por el 1898, los simpáticos trabajadores de una fábrica Frisbie Pie Company, fundada por Joseph P. Frisbie, fabricantes de tartas, solían salir al patio a jugar con los moldes de hierro que usaban para darles forma. Con el tiempo, los moldes de hierro pasaron a hacerse de un material más fino e innovador: la hoja de lata y que además consumía menos energía. Con ello, los trabajadores en sus horas de descanso se lo pasaban pipa jugando en el patio. Por casualidad, el patio de la fábrica daba a un colegio donde los niños veían con envidia como se divertían los trabajadores y de ahí surgió la idea de convertir los moldes de tartas en el famoso juego de discos voladores.
Contaba Alejandro que los niños molestos al ver jugar a los trabajadores, les pidieron esos moldes y ellos les enseñaron cómo se jugaba con algunos de los moldes de tarta. De esta manera, ambas partes estaban contentos, y este fue el inicio de un nuevo negocio (que se desarrolló unos años más tarde) y los niños estaban felices con sus discos voladores que más adelante serán lo que conocemos como frisbees.
Por tanto, más que ser un duro y sesudo negociador que suele ser la imagen que muchos tenemos de ellos; el buen negociador es más bien, una persona comprensiva, que conoce muy bien al otro y se preocupa por él y sobre todo que sabe lo que el otro quiere.
En las empresas de alimentación hay numerosos casos de negociaciones en silencio entre empresas y clientes. Por ejemplo, la que se dio entre la maravillosa empresa Campofrío y sus clientes cuando ésta desarrollo un nuevo tipo de tripa comestible para sus productos. Esto no sólo los hizo más apetecibles y fáciles de comer sino que le ahorró energía en su producción. Campofrío sabría que sus clientes no se sentían a gusto al tener que quitarle la piel al chorizo o al salami, etc. y decidieron tomar la delantera dándole al cliente lo que demandaba para que este a su vez les diera a ellos lo que querían: mayores ventas.
En este ejemplo vemos como una mera innovación de una empresa se puede interpretar como un proceso de negociación en el que Campofrío ha ganado por que conocía muy bien a su cliente y le dio lo que quería.
Para que nuestra estrategia negociadora tenga éxito total debemos combinar el buen que hacer en el intercambio con la actitud de un niño; dicen que el “que no llora no mama”. ¿Recordáis algún niño que no haya conseguido lo que desea?. Y ¿cuál es su estrategia?. Muy simple, ser directo y apelar una y otra vez a lo que quiere.
El niño, no conoce la derrota, está invictus en todas sus batallas por conseguir las chuches, los caramelos o las tartas que desea y la razón es muy simple, es directo, repetitivo y sincero, dice lo que quiere; esto combinado con la estrategia win-win puede convertir a nuestro benjamín de la casa en todo un agente especial del FBI. Saquemos al niño que llevamos dentro y a triunfar negociando.
Jorge Martínez Ortuño
Máster MBA en Gestión de Empresas y Doctorando en Dirección de la Empresa en el sector Agroalimentario por la Universidad Antonio de Nebrija (especialidad en estrategia competitiva y marketing estratégico).
