El concepto “marketing mix”, muy extendido en el mundo empresarial, hace referencia al conjunto de herramientas de marketing orientadas a la consecución de los objetivos empresariales. Se compone de cuatro variables que McCarthy no dudó en denominar 4P’s, debido a las iniciales de su nombre en inglés: product (producto), price (distribución), placement (distribución), promotion (promoción):

• Producto: aquello que se ofrece. No se debe caer en el error de asociar “producto” únicamente a los bienes tangible. Las ideas, personas, servicios; e incluso las experiencias, en pleno auge actualmente, se incluyen también en la definición de “producto”. A la hora de orientar una estrategia de marketing hacia un producto, juegan un gran papel cuatros aspectos básicos: la cartera de productos, la diferenciación, la marca y la presentación. Si trasladamos esta teoría al terreno de la alimentación, nos encontramos con innumerables ejemplos de estrategias eficaces :

“Una imagen vale más que mil palabras” y se evidencia en el caso de Smirnoff, donde packaging y arte se fusionan en una botella. Sin duda, la aplicación de un diseño original al envasado de un producto es una práctica cada vez más común en el marketing de licores. La importancia que reviste la presentación del producto a la que aludíamos anteriormente se pone de manifiesto en este caso.

• Precio: es el valor de intercambio del producto, determinado por la satisfacción que genera la compra y el consumo del mismo.En la fijación de precios intervienen elementos del entorno, tales como la competencia, cuya influencia en la decisión final es incuestionable. Entre las estrategias de precios que se pueden llevar a cabo, podemos referirnos a lo que se conoce “precio del prestigio”, por el cual se asocia un precio alto a mayor calidad; o a la psicología de relacionar el número 9 con valor y el 0 con calidad, por lo que los restaurantes de comida rápida suelen optar por precios del tipo 4’90€, mientras que los gourmets se inclinan más por los precios redondos (20’00€). Ahora bien, cuando se trata del gran consumo, es inevitable pensar en las famosas estrategias de descuento:

• Distribución: relacionado con la colocación idónea del producto, tiene que ver con la ubicación geográfica y la unidad cultural. Encontramos diferentes canales de distribución: directo, tiendas retail, distribuidores de valor agregado o mayorista-distribuidor. En la estrategia de distribución cada vez cobra más protagonismo la entrega de productos a domicilio, algo que el consumidor percibe como un valor añadido.

• Promoción: engloba las estrategias comunicacionales empleadas para dar a conocer un producto. Por tanto, la información y la persuasión se tornan ingredientes esenciales en esta variable. La promoción hace referencia a cuatro herramientas: la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales; pero sin duda, es la publicidad su punto fuerte. La creatividad es fundamental en el lanzamiento de una campaña eficaz y aquí juegan un gran papel las redes sociales, en tanto que crean nuevas formas de promocionar un producto, más allá de las tradicionales.

Quizás muchos lo consideren cuatro aspectos irrelevantes; sin embargo, los especialistas de marketing cada día tienen más claro que las 4P’s actúan como importantes elementos sobre los que puede girar toda una estrategia de marketing.