Marketing para el país
El marketing se ha convertido en la mejor estrategia para que los países vendan su imagen, sus excelencias y sus aspectos positivos al exterior.
En muchas ocasiones, los clichés de un país, la idea que otros países tienen del tuyo están asociados a al concepto de marca del país.
En España, la idea de sol, toros, buen tiempo, flamenco… es la que muchos extranjeros tienen de nosotros. En cuanto al turismo, son conceptos que funcionan. Por ejemplo, el logotipo de Turespaña, el Instituto de Turismo de España, elude efectivamente al sol y a la playa para atraer a turistas a nuestras tierras.
La Marca España
La imagen del país es el activo fundamental para proteger los intereses de los Estados en las relaciones económicas y en la política internacional. Gracias al Estado Marca, los países han conseguido obtener una imagen reconocible y respetable. Sin embargo, no todos los países tienen marca, pero España, América Latina o Europa, sí.
El estereotipo español ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Según el Proyecto Marca España, son dos los arquetipos básicos con los que se ha identificado desde siempre la Marca España. Por una parte, la idea derivada de leyenda negra y decadencia del Imperio, en la que se muestra el país como un país europeo, arrogante, altivo, etc. Y, por otra parte, aquella del romanticismo, en la que se ve España como un país exótico con tradiciones culturales orientales, más moderno que decadente.
En la actualidad, la percepción de España no es tan brillante como la realidad. Sin embargo, últimamente está aumentando los puntos positivos aunque no disminuyen los negativos. Por ejemplo, en Europa, según el Proyecto Marca España, la cultura española no se percibe con el mismo nivel de prestigio que la cultura francesa o italiana. Y como lengua, el español, aún no ha alcanzado la notoriedad e importancia del inglés como segunda lengua.
Si hablamos de aspectos negativos que se refieran a la marca, la valoración de los productos “made in Spain” en el extranjero es cuanto menos, escasa. España tiene un posicionamiento de productos agroalimentarios de bajo precio (posicionamiento que contrasta con el de diseño y moda de Italia o con el tecnológico e industrial de de Alemania).
Aún hay un profundo desconocimiento fuera de nuestras fronteras de la Marca España, que además se valoran como productos de baja calidad, con escasa innovación tecnológica, diseño de mal gusto, no exclusividad, etc. En el mejor caso, se muestra en el informe de este proyecto, los europeos sólo diferencian un producto español de uno que no en el precio. Y como consecuencia, muchas veces se prefieren productos no españoles.
Pero ¿cuáles son las causas a las que podemos atribuir esta imagen?
Una de ella es la tardía internacionalización de nuestras empresas, lo que supone la tardía llegada a muchos mercados. Y otra es que los consumidores no reconocen muchas de nuestras marcas renombradas como españolas, en muchos casos, porque no se presentan como tal. De estas causas también habla Ingo Rütten, consejero en marketing alemán y experto en España, en su blog donde deja claro que el problema o causa de la mala imagen del producto español está en la falta de voluntad de inversión de las empresas españolas en el exterior. “El made in Spain en marcas comestibles no es aún una etiqueta de calidad”, explica el experto.
Rütten pone el ejemplo de Alemania. En el país germano, la comida española no sólo se encuentra en tiendas delicattessen, sino también se encuentra en supermercados Discount. Los alemanes aman los productos españoles, tanto es así que según el estudio “los nuevos conquistadores” también llevado a cabo por el equipo de Rütten, las empresas de alimentación se encuentran en el puesto más alto de marcas y productos españoles que consuman los alemanes (vino 93%, fruta/verduras 86%, pescado/mariscos 66%, queso 63%, salchicha/productos cárnicos 51%). “El jamón español, las aceitunas, el aceite o el vino se han convertido en productos baratos”, alerta el experto, “sin exclusividad alguna e intercambiables porque carecen de una marca fuerte. Son sólo un producto, para nada una vivencia”.
Consejos para el desarrollo de una Marca Estado
Que un país sea reconocido fuera de sus fronteras transmitiendo ideas positivas y de calidad es primordial para la economía internacional de ese país y para el éxito de sus exportaciones. Algunos de los consejos para crear una idea de Marca Estado factible son los siguientes:
– Para empezar, hemos de tener en cuenta que es difícil imponer de primeras una marca a un país, por eso hay que encontrar los aspectos con los que la mayoría de habitantes de ese lugar se sientan identificados. Hay que tomarse tiempo para crear una imagen respaldada y que apueste por la calidad. Para ello es necesario tener buen conocimiento de cómo se percibe el país tanto en el interior como en el exterior.
– Pedir ayuda y cooperación a los líderes, representantes del gobierno y medios de comunicación para que apoyen la iniciativa.
– Elaborar un estudio de estrategia de marca. Además, consultar a los líderes de opinión conocedores de la materia para que aporten información sobre las fortalezas y debilidades de la idea de país.
– Crear un plan que incluya campañas publicitarias y estrategias de mejora.
Predisposición de Dircom
La Asociación de Directivos de la Comunicación, Dircom, es consciente de la necesidad de mejorar la Marca España. Por esta razón, se reunieron la pasada semana en Zarzuela con Don Felipe y Doña Letizia para presentar la propuesta de crear un oficina de imagen de la Marca España que la asocie con los valores de competitividad, innovación eficiencia y profesionalidad.
