Coca-Cola en España: ¿Existen los valores corporativos después del ERE?

A finales del 2013 Coca-Cola Iberian Partners anunciaba su intención de realizar ajustes laborales en su embotelladora y despedir a unos 1.200 trabajadores. Desde entonces y hasta ahora han acontecido una serie de hechos que han afectado de manera muy negativa a la imagen de la filial de Coca-Cola en España. Ahora, la compañía que preside Marcos de Quinto desea volver a la normalidad, continuar con la habitual estrategia publicitaria que quedó paralizada a finales de año, razón por la que sus departamentos de marketing y comunicación se han puesto manos a la obra. ¿Cuál será el resultado?

A finales del año pasado, los responsables de comunicación corporativa y marketing de Coca-Cola en España consideraron que no era conveniente que la marca tuviera presencia, como había sido habitual hasta ese momento, en televisión, radio y prensa; Coca-Cola optó por suspender la campaña publicitaria que tenía preparada para invierno.

Reputación, marcas y redes sociales

Esta decisión se tomó con el objetivo de evitar la utilización de los mensajes publicitarios de la firma en su propia contra por parte de consumidores y audiencia en general; la decisión estaba en cierto sentido justificada, ya que en diciembre de 2013 comenzaron a organizarse todo tipo de protestas sociales contra la multinacional que había permitido en España, y en plena crisis económica, el despido de un gran número de trabajadores. La sociedad española enojada con la firma de refrescos recurrió entonces a la campaña publicitaria inmediatamente anterior, la que se lanzó en noviembre y que se basaba en personalizar con nombres las latas de refresco. La imagen de la lata con el nombre ‘ERE’ fue una de las más vistas y compartidas en redes sociales.

Imagen corporativa y consumo

Que la imagen corporativa de una marca o empresa afecta al consumo y al ROI es un hecho que se puede demostrar con muchos ejemplos, y Coca-Cola se ha convertido en uno de ellos; según la consultora IRI, la firma estadounidense ha experimentado en España un descenso del 6,7% en las ventas durante el mes de febrero, un mes en el que se han concentrado las protestas laborales y sociales contra la filial española. En cuanto a volumen, durante este mes de febrero Coca-Cola en España ha vendido un 4,4% menos de litros de producto con respecto al mismo periodo de tiempo del año anterior. De estas cifras se desprende un dato muy significativo, y es que Coca-Cola ha perdido aproximadamente un punto de cuota de mercado en España.

¿Habrá nueva campaña?

Tal y como señalan diversos medios de comunicación nacionales, Coca-Cola analiza ahora la posibilidad de lanzar a finales de este mes o a comienzos de mayo una nueva campaña publicitaria para volver a mostrar al consumidor sus valores corporativos. La agencia Sra. Rushmore o bien Mc Cann podrían estar trabajando ya en lo que puede que sea la nueva publicidad de Coca-Cola en España. ¿Lanzará Coca-Cola una campaña sólo para solventar los efectos negativos que ha tenido el ERE para la marca? Si es así, ¿será efectiva?