ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

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Conocer la opinión postcompra de los consumidores

El proceso de comercialización de un producto o servicio no termina al ser vendido, sino que después de su compra es importante llevar a cabo un meticuloso servicio postventa si se quiere conservar a los clientes contentos y hacer que vuelvan a adquirir la marca. Para ello, es necesario conocer sus opiniones y pensamientos acerca del proceso de compra. Esto se realiza a través de encuestas de satisfacción al cliente.

Una encuesta de satisfacción consiste en una serie de preguntas o valoraciones realizadas por el consumidor del producto o servicio adquirido para conocer la calidad de este. Para las empresas es primordial calibrar la calidad de sus productos y para ello es necesario medir el grado de satisfacción.

Para llevar a cabo el estudio de esta problemática se emplean técnicas de investigación social para estudiar la conducta de los clientes. Por consiguiente, estas las pueden realizar tanto la propia empresa como organizaciones externas contratadas por ellas, que proporcionarán una visión objetiva del caso y aportarán experiencia a la investigación.

Tipos de encuestas

Con referencia al modo de elaborar estas encuestas, existen diferentes tipos. Sin embargo, el primer paso es conocer al público objeto de estudio y considerar un tamaño de la muestra lo suficientemente grande como para que llegue a ser representativo en la investigación. Toda la población mayor de 14 años puede ser encuestada y tener en cuenta su opinión acerca del servicio de una marca.

Las encuestas son cuantitativas y se realizan en un momento concreto de tiempo, pudiendo ser personales, telefónica, por correo y, ahora también por Internet.  

Estas distintas modalidades tienen sus pros y contras, por lo que es necesario que, antes de realizar las encuestas, se plantee cual es más adecuada aplicar en cada caso. Por ejemplo, una encuesta personal proporcionará una tasa de respuesta mayor, así como la capacidad de detectar el grado de sinceridad del encuestado. Sin embargo, tiene un elevado coste y se podría producir un sesgo por la falta de neutralidad del encuestador. En el caso de las encuestas telefónicas, se trata de una forma rápido de realizar, con pocos costes y alta respuestas; pero deben ser breves para no cansar al consumidor. Y en cuanto a las encuestas por Internet o correo electrónico, que son autoadministradas, a pesar de su bajo coste y gran alcance geográfico, tiene una baja tasa de respuesta y en ocasiones podría no ser representativa al no saber si la persona que responde es realmente aquella que pertenece al público objetivo.

Casos concretos

Una de las acciones que utiliza el centro comercial El Corte Inglés para valorar sus servicios para con el cliente es la puntuación mediante emoticonos de más a menos satisfecho justo en el momento posterior de compra, llevándose a cabo cara a cara en el mismo establecimiento de compra. Pero, ¿es realmente un estudio representativo?

Los consumidores deben responder obligatoriamente esa simple encuesta para que el dependiente pueda entregarles su ticket de compra. Además, el hecho de tener que responder delante del encuestador podría hacer sentir al cliente coaccionado a dar una puntuación alta. De ahí que no se pueda considerar realmente un resultado de calidad.

Otro caso serían las encuestas a través de correo electrónico que envía Amazon tras finalizar las compras. Estos cuestionarios para valorar la satisfacción de los usuarios se reciben justo al entregarles lo adquirido en sus domicilios y los constituyen preguntas para conocer el trato recibido durante el proceso de compra. Sin embargo, como anteriormente se ha explicado, este método tiene un índice de respuesta bajo.

Satisfacción igual a calidad

En definitiva, la satisfacción del cliente es una preocupación cada vez mayor para todas las empresas del mundo actual debido a que esta define la calidad total de sus productos. Por lo tanto, es necesario que las empresas se valgan de este tipo de encuestas de forma periódica para conocer las opiniones de sus clientes y, así, lograr un mecanismo de mejora continua para la marca.

Asimismo, las personas en general están dispuestas a ser partícipes en la realización de encuestas porque sienten que su opinión es importante y que la empresa los valora y tiene en cuenta. Por lo tanto, la organización debería beneficiarse de ello porque, comprender las exigencias de los consumidores determinará el éxito de las acciones que ya realiza la marca. Así como conservar y repetir aquellas bien ejecutadas y corregir aquellas que dejan más que desear desde el punto de vista del cliente.

Por supuesto, no hay que olvidar que es necesario que después de la elaboración y extracción de los resultados de estas encuestas de satisfacción se apliquen las medidas correspondientes para la mejora, porque sino los clientes se darán cuenta y no colaborarán la próxima vez, se sentirán decepcionados y provocará una mala imagen para la empresa.

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