Los creativos y responsables de marketing modifican ciertos aspectos de sus estrategias en función del ambiente en el que se van a ser aplicadas. Este proceso de adaptación atiende al momento del día en el que se llevarán a cabo, al tipo de público al que van dirigidas, al lugar, etc. Este hecho demuestra que el marketing es una disciplina relativamente nueva pero siempre en continuo proceso de cambio.

Uno de los ambientes que está tomando un protagonismo especial para los responsables de marketing de las marcas es el que se encuentra en los denominados como ‘after work’, lugares de ocio diseñados de manera específica para ofrecer, en los días laborales y a partir de la media tarde, un ambiente lúdico y de descanso psíquico a aquellos trabajadores que desean evadir su mente de la monotonía diaria.

Este tipo de locales no constituye una novedad, pero en los últimos años está tomando un protagonismo indiscutible; cada día hay más demanda de ‘after work’ en las ciudades españolas, un hecho que no deja indiferente a los publicistas y responsables de marketing de las grandes marcas relacionadas con el ocio.

Marcas y promoción

La clave es aprovechar las circunstancias que brindan estos negocios, a los que asiste un nicho de población muy determinado pero abundante, para impulsar el consumo de ciertos productos. Cada día crece el número de marcas, sobre todo de bebidas, que lanzan sus acciones de marketing en estas terrazas.

Parte de la comunicación institucional y el protocolo de reconocidas marcas ya se lleva a cabo en ‘after work’; no son pocas las ruedas de prensa o presentaciones de productos novedosos que se celebran entre cócteles y ambiente distendido al aire libre. La marca cervecera Heineken constituye un ejemplo de esta nueva tendencia en marketing; bajo el nombre ‘after work by Heineken’, la marca ha lanzado una campaña para que los consumidores asocien su producto con este tipo de negocio hostelero. Para alcanzar ese objetivo, la compañía elige todas las semanas un ‘after work’ diferente en el que promociona con una serie de acciones su cerveza.