EL BRANDING

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Una de las acciones de las que se encarga el marketing en una empresa es de generar una imagen de la marca en la mente de los consumidores, es lo que en este ámbito se denomina branding.

Las empresas, al igual que la sociedad, se encuentran en un cambio constante que implica la readaptación y el seguimiento de las tendencias socioculturales del momento. Por lo tanto, para lograr el éxito de la marca es importante dedicar tiempo y esfuerzo elaborando un buen branding. Por consiguiente, la organización debe plantearse cómo quiere ser vista por sus consumidores y trabajar en ello.

Cómo elaborar un buen branding

El primer paso es asegurarse de que los distintos públicos a los que se quiere dirigir la marca conocen su existencia. Cuando una empresa logra que su marca sea la primera en recordarse por el consumidor al preguntarle sobre su sector, significa que se encuentra en el top of mind del imaginario colectivo, y con lo cual está llevando a cabo una excelente estrategia y gestión empresarial. Esto es algo que le da notoriedad y que, a su vez, es una ventaja para la organización porque, una vez reconocida por la sociedad, no es necesario invertir tanto comunicativamente en ese aspecto, sino que se puede emplear ese dinero en otros objetivos. Es el caso de Coca-Cola que está tan presente entre los ciudadanos que prefiere invertir en campañas emocionales.

Asimismo, para una organización es fundamental conocer lo que los consumidores piensan de sus principales competidores para poder diseñar su estrategia en base a ellos. La imagen que tienen los clientes de una marca depende del tipo de comunicación que emplee la empresa para su posicionamiento y diferenciación con la competencia. Así pues, el componente emocional existente entre la marca y el cliente consiste en sus valores compartidos. Las personas compran productos dependiendo de la marca con la que se sienten más identificados, por lo que, al comprar una marca determinada se conforma un sentimiento de unidad y de pertenencia a una comunidad de personas con los mismos valores.

Visto lo cual, el factor emocional es prioritario en el proceso de compra debido a que lo que se adquiere no es el producto en sí, sino todos los valores arraigados de este. De esta manera, las empresas se encargan de instaurar un sentimiento de compromiso y lealtad por esa marca haciéndole al consumidor adquirir siempre la misma.

Estímulos que generan recuerdo

Un método que emplean algunas organizaciones es emitir estímulos que se relacionen con su marca, haciendo que, cuando alguien los reciba le haga recordar automáticamente su producto. Este tipo de branding es el que realiza, por ejemplo, Stradivarius con el olor característico de sus tiendas de ropa. Cuando alguien perciba ese perfume seguidamente lo relacionará con esa marca de moda. Algo parecido ocurre con la sintonía de inicio de sesión de Windows, cuando antes sonaba ese reconocido sonido todo el mundo sabía que un ordenador con ese procesador se acababa de encender.

Por consiguiente, el branding provoca que, al tener una imagen determinada de una marca, se asocien conceptos positivos o negativos al respecto en la mente del consumidor. Conformando así una personalidad de marca que lo diferencia del resto de competidores. Aunque también hay que tener en cuenta que es importante saber conservarla en el tiempo cuando esta es positiva.

Casos de posicionamiento de producto

La publicidad es una de las responsables de lograr que se cree este vínculo entre producto y consumidor. Estas campañas comunicativas se basan en experiencias personales y sentimientos compartidos encargadas de asociar esos atributos con una marca concreta. De esa forma se persuade al público objetivo prometiéndole aquello que desea o que se le hace creer que desea.

Como ejemplificación del sector alimentario, en concreto de los bombones, las diversas marcas se han labrado un branding personal y característico año tras año con su publicidad, que comienzan a difundir en las fechas previas a la Navidad. Por ejemplo, la empresa Valor es reconocida por el público generalmente por ser una marca que alude a la tradición chocolatera y su gran experiencia en el sector. A diferencia de Ferrero Rocher que destaca más por su estilo elegante y prestigioso, mostrado en los anuncios en un entorno dorado y glamuroso aludiendo a un determinado estilo de vida. Mientras tanto, la marca Lindt se caracteriza en la mente de los consumidores por ser elaborado de forma artesanal por maestros chocolateros. Y finalmente, la Caja Roja de Nestlé se define por la gran variedad de surtidos acorde con los distintos gustos de la gente.

En definitiva, cada marca es vista de manera diferente por los consumidores, que compran una u otra dependiendo del grado de identificación con ellas. Además, este branding está reforzado por un trabajo comunicativo para conseguir que la marca tenga una personalidad determinada.

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