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 ¿QUÉ CONDICIONES DEBES SEGUIR A LA HORA DE FIJAR PRECIOS? 

 ¿QUÉ CONDICIONES DEBES SEGUIR A LA HORA DE FIJAR PRECIOS? 

En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero qué se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores qué los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor qué influye en la decisión de los compradores. En décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia. Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la empresa. 

 

A pesar de la rapidez con qué se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto qué existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones  y limitan las alternativas posibles.

Hay dos tipos de factores, los externos y los internos. En los externos se puede encontrar el marco legal, el mercado y la competencia, los distribuidores y la respuesta de la demanda y la elasticidad cruzada, en cuanto a los internos podemos encontrar objetivos de la empresa, interacción de instrumentos comerciales y ciclo de vida del producto. Estos factores condicionan a la hora de fijar los precios de una empresa. 

 

Factores internos

  • Objetivos de la empresa: Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing y han de ir en concordancia con los objetivos globales de la empresa organización.

Podemos distinguir tres tipos de objetivos qué pueden considerarse para orientar las estrategias de precios de las empresa:

  • Objetivos orientados hacia el beneficio y rentabilidad. En este caso, el precio qué se fije para el producto deberá permitir alcanzar una determinada rentabilidad. 
  • Objetivos orientados a las ventas. Los precios de los productos también pueden fijarse con la intención de conseguir unos niveles de ventas determinados. No obstante, cabrá tener presente que la obtención de grandes volúmenes de ventas no implica necesariamente la consecución de beneficios. Otra posibilidad es fijar los precios de los productos de acuerdo con la participación qué la empresa desea tener en el mercado. 
  • Objetivos orientados a la imagen. Las empresas también pueden fijar los precios de sus productos tratando de conseguir que los consumidores se formen una imagen determina de los productos y sus marcas.En muchos casos,las empresas fijan los precios elevados con la intención de construir o reforzar la imagen de prestigio y de calidad de sus productos.En otras ocasiones, las empresas prefieren precios bajos, qué den imagen de economía para sus productos.
  • Costes y curva de experiencia del producto. Los costes marcan el nivel mínimo de precios qué se podrá establecer, ya qué por debajo de ese nivel no se cubren los costes, y por lo tanto se estaría incurriendo en pérdidas y poniendo en peligro la continuidad de la empresa. Cuanto menores sean los costes más competitiva será la empres por lo qué podrá fijar precios menos  qué los de sus competidores y mantener sus beneficios. Los costes fijos son aquellos qué no varían con el volumen de producción y ventas, sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la empresa debe pagar sueldos, alquileres, intereses, etc. 

Los costes variables son los qué varían directamente con el volumen de productos vendidos. Cada unidad de productos obtenida suele estar formadas de materias primas y otros componentes, y necesitar transporte, comercialización, etc…, de ahí qué los costes qué esto supone sean variables.

 Los costes totales variables se pueden expresar como la multiplicación de los costes variables unitarios por el número de unidades.

Del mismo modo, si tuviéramos los datos de los costes totales variables, para calcular el coste variables unitario dividimos los costes variables entre el nº de unidades totales producidas obtendremos los costes variables unitarios.

Por otra parte a medida qué la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costes unitarios de producción suelen ser más bajos. 

  • Ciclo de vida del producto. La demanda de los consumidores de este producto irá variando conforme el producto pase de una etapa a otra. Por lo tanto, las variables de marketing mix, incluido el precio, tendrán qué ir adaptándose a las diferentes etapas. 

 

Factores externos 

  • Marco legal: Aunque en las economías de mercado predomina la libertad de precios, en ocasiones las administraciones pueden establecer determinadas limitaciones qué afecten a la empresa. Así, los precios de algunos bienes y servicios como la electricidad, el agua o los servicios de correos, están regulados. 
  • Mercado y competencia: El margen de libertad de la empresa para fijar los precios de sus productos depende en gran medida de la posición qué detente en el mercado, del número de empresas qué compitan en él y del grado de rivalidad qué exista entre ellas. 
  • Múltiples partes interesadas.La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones qué pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los competidores, los intermediarios, los accionistas, los proveedores, acreedores, los trabajadores, las organizaciones de consumidores y usuarios así como la sociedad en general. 

• Respuesta o sensibilidad de la demanda. Podemos definir la demanda de un producto como la capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades del mismo a distintos niveles de precio en un determinado momento y permaneciendo los demás factores constantes. Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo.Pero esto, en la práctica, puede ser  imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios  son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores y varía también a lo largo del ciclo de vida del producto. Además, cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos.

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