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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 

 

Una empresa tiene cierto margen de maniobra para fijar el precio de un producto delimitado entre un límite inferior y un límite superior. Cuando se trata de fijar un precio a un producto, pueden emplearse básicamente tres métodos: El mercado o la demanda, la competencia o los costes. 

 

Métodos de fijación de precios basados en la demanda

El análisis de la demanda estudia la relación qué se da entre los precios de los productos y las cantidades qué se demandan por parte de los consumidores. Para ello utiliza el concepto de elasticidad, qué mide la relación entre las variaciones relativas  en las cantidades demandadas de producto y las variaciones relativas en sus precios. La curva de demanda muestra el volumen probable de compra ante distintos valores de precios, y viene dada por las reacciones de los múltiples consumidores con diferentes sensibilidades ante el precio. Nagle ha identificado nueve factores que influyen en la sensibilidad de los consumidores respecto al precio de un producto:

-Diferenciación del producto: Cuanto más diferenciado se presenta el producto en el mercado,menos sensible serán los consumidores.

-Falta de conocimientos de productos sustitutivos: Si los consumidores no perciben la existencia de productos sustitutivos pueden llegar a ser menos sensibles al precio.

-Dificultad de comparación: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no son capaces de evaluar la calidad de los productos sustitutivos. 

-Proporción del gasto a los ingresos: si la compra del producto supone un pequeño gasto para el consumidor, éste será menos sensible al precio. 

-Beneficio final: Los consumidores son menos sensibles al precio cuanto menor sea el provecho qué esperan obtener.

-Coste compartido: Los compradores son menos sensibles al precio cuando paste del coste es compartido con otros.

-Producto complementario: SI el producto se utiliza conjuntamente con otros ya adquiridos, la sensibilidad al precio es menor. 

-Efecto precio-calidad: Si el consumidor considera qué el producto es de mayor calidad, mayor prestigio o incluso mayor calidad, su sensibilidad al precio va a ser menor. 

-Capacidad para almacenar: Los consumidores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

 

La aplicación de este método para calcular el precio del producto requiere conocer previamente cuál es la elasticidad de la demanda, fijando el precio más adecuado a la sensibilidad a los precios detectada. Sin embargo, en la práctica esto puede llegar a ser muy complicado, lo qué hace difícil emplear este método para fijar los precios. En los métodos basados en el mercado, los precios se pueden fijar considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en función de los distintos segmentos del mercado.En el precios psicológicos, y en el segundo,las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios.

 

Métodos de fijación de precios basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más qué los costes propios o el comportamiento de mercado.Sin embargo, los costes marcan el precio mínimo al qué se puede vender el producto.

 

En general, las empresas fijarán un precio similar a lo establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios, en cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo, respectivamente.

 

En aquellos casos en los qué los productos ofrecidos por la competencia no son homogéneos, es difícil comparar los precios y activar una política de seguimiento de precios de la empresa líder.Para estos casos a surgido el método del valor percibido, qué permite fijar el precio del producto de acuerdo con la valoración qué los consumidores tienen de los distintos atributos qué proporciona el producto.El consumidor va a valorar en qué grado se encuentran una serie de atributos qué se han determinado como relevantes en el producto y, de acuerdo con esa valoración y con el precio de los productos de la competencia,tomará su decisión de compra.Lo qué la empresa buscará es una buena relación valor percibido/precio.

 

Métodos basados en el coste

Son los métodos qué se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización, ya qué se ciñen estrictamente a los costes de las partes qué integran un producto, y no tienen en cuenta los beneficios qué el producto, en su totalidad reporta al comprador ni lo qué está dispuesto a pagar para conseguirlo. Están basados exclusivamente en el criterio de maximización de beneficios.

Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo.

 

El método del coste más margen consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. Este método simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite qué el comprador confíe en el vendedor, puesto qué se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio, y este será el mismo con independencia del deseo de adquirir el producto qué tenga el consumidor. 

En el método de precio objetivo o umbral de rentabilidad uno de los cálculos básicos para las empresas es conocer con qué nivel de ventas empezarían a tener beneficios. A esto se le llama punto muerto o umbral de rentabilidad, al número de unidades qué la empresa necesita vender para empezar a obtener beneficios. El análisis del punto muerto se utiliza también para determinar el precio qué debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y de rentabilidad qué se han previsto. 

 

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