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ARGUMENTO DE VENTAS

 

Tipos de Argumentos

Una vez finalizado el desarrollo técnico de un producto, la realización de últimas calibraciones y los ajustes posteriores al test de consumidor, la empresa está en disposición de iniciar su comercialización.

Es de especial importancia el modo en que debe afrontarse esta última fase de lanzamiento a nivel estratégico, pues es crucial empezar con buen pie. Es el inicio de la andadura del producto en su encuentro con el consumidor objetivo.

En primer lugar, antes de abordar las primeras etapas de la implantación en el mercadeo, a nivel de distribución y estrategia de comunicación y promoción, deben superar algunas barreras internas y externas.

Entre otras destaca la capacidad del equipo de Marketing de convencer y persuadir a los clientes y distribuidores, habitualmente, a través del equipo o red de ventas. En buena medida, esto asegurará una buena disponibilidad del producto para el consumidor y un mejor aprovechamiento de los recursos invertidos en comunicación, promoción y merchandising.

 

Hay que destacar que en este periodo intermedio entre la producción del producto definitivo y su comercialización, el departamento de Marketing pierde parte importante del liderazgo del proyecto. Ello se debe a que en las primeras fases del desarrollo del producto la gestión es prácticamente total del equipo de Marketing, incorporándose los equipos de Finanzas y Fábrica en sucesivas fases. 

 

Con el producto en fase de lanzamiento se incorpora a las redes comerciales para que realicen su labor de presentar, convencer, introducir, distribuir y promocionar el producto en su cartera de clientes. 

 

Los principales tipos de argumentos de ventas son los racionales y emocionales.

Los argumentos racionales son aquellos que presentan un orden lógico basado en el conocimiento, ofreciendo una valoración objetiva de los argumentos. Este tipo de argumentos son el pilar básico del argumentario de ventas, pues desgranan las oportunidades de manera cuantitativa, explicando por sí mismos el sentido del producto lanzado al mercado. Entre estos argumentos encontramos: 

-Oportunidad de consumidor:Como se cubren las necesidades que originaron el proyecto y la aceptación del consumidor en los test de concepto y productos realizados.

-Oportunidad de mercado:Cuál es el tamaño del mercado o segmento al que se aspira cubrir.

-Oportunidad de ventas y beneficios: En base a los resultados cuantitativos obtenidos de consumidor y mercado se realizan escenarios de facturación para la empresa y el cliente, en términos cuantitativos, de facturación y márgenes.

-Producto:Las características y atributos del producto que cubren la oportunidad de mercado y consumidor.

-Política de inversiones y apoyos:La estrategia de lanzamiento y las inversiones en comunicación y promoción son un argumento atractivo para vendedores y distribuidores.

 

Por otro lado los argumentos emocionales están vinculados a prejuicios, percepciones subjetivas y experiencias anteriores del receptor. Mediante argumentos emocionales se consigue la persuasión, la motivación positiva frente al proyecto y un estado anímico superior al anterior. Algunos argumentos del tipo emocional pueden ser:

-Descubrir o conocer necesidades del equipo de ventas: se deben anticipar soluciones a posibles necesidades o peticiones que supongan un freno u objeción del equipo.

-Descubrir o conocer las motivaciones del equipo comercial: deben utilizarse argumentos motivadores y dinamizadores, así como incentivos.

-Utilización de argumentos que representan ventajas para el equipo de ventas.

-Exponer los argumentos con un lenguaje positivo.

-Involucrar o hacer partícipe al equipo comercial del proyecto de lanzamiento.

 

Contenido y estructura del argumento de ventas

-Oportunidad de mercado y consumidor: Debe recoger en una o dos páginas la principal/es oportunidad/es. Tiene que ser visual, impactante y capaz de generar una expectativa.

-Propuesta de la compañía: Cuál es el concepto, el hueco de mercado que cubre el lanzamiento. Puede realizarse a través del método deductivo,haciendo que el receptor anticipe las conclusiones. 

-Desglose del packaging: Deben comunicarse de una manera clara los componentes del pack que comunican al consumidor su posicionamiento. Refuerza el mensaje de la cobertura y pone de relieve los aspectos diferenciales del producto, distribución y promoción.

-Variables de Marketing Mix: Explicar de manera desarrollada los mensajes claros y directos relacionados con la estrategia de Marketing Mix, esto es, precio, producto, promoción y distribución.

-Objetivos cuantificados: Permite dotar de un ámbito numérico la oportunidad a cubrir y, por tanto, dimensionarla en oportunidad de negocio para el distribuidor. Algunos de los datos pueden ser el número de hogares de consumidores, % de penetración, % de facturación, etc. 

-Plan de apoyo y medios: Es importante comunicar los grandes medios con los que va a contar el nuevo producto, como un plan homogéneo haciendo constar el alcance respecto al público objetivo.

 

Motivación de la red de ventas

Es importante considerar que, aparte de las herramientas de información y argumentales básicos, deben transmitirse unos elementos y valores que vinculen emocionalmente al comercial con el proyecto. Para generar este componente emocional, es importante utilizar material de decoración de la sala, iluminación y música, testimonios de consumidor y prueba o uso del producto, etc. que hagan que el comercial se comprometa y esté motivado y orientado a los resultados obtenidos.

Las empresas utilizan a menudo incentivos a la motivación que permitan acelerar la consecución de los objetivos inmediatos. Algunos de ellos son: 

-Bonus: Pueden establecerse un objetivo máximo a alcanzar premiado con una cantidad monetaria o un porcentaje respecto al salario base. También puede realizarse respecto a un escalado sobre el objetivo total en relación a lo alcanzado.

-Concursos: estos se establecen unos niveles de objetivos a alcanzar y se establecen unos precios para los mejores vendedores.

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