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ESTRATEGIAS DE PRECIOS 

En numerosas ocasiones no resulta suficiente fijar unos determinados precios para los productos, sino que en realidad se precisa diseñar una estrategia de precios que contemple las características de los productos, de los mercados en los que compiten, del sistema de distribución y el público al que van dirigidos. 

La fijación de precios está condicionada por distintos factores y se basa en criterios tales como los costes, la competencia, el mercado, la demanda o la psicología deL consumidor. Teniendo en cuenta estos criterios, las estrategias de precios pueden agruparse en cinco clases, cada una de las cuales se apoyan fundamentalmente en uno o varios de estos criterios, tal como se muestra en la tabla siguiente. 

 

TIPOS DE ESTRATEGIA

 Estrategia de precios diferenciales 

  • Descuentos aleatorios (ofertas)

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. 

La finalidad de esta estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. 

  • Descuentos periódicos (rebajas) 

A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en período normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en períodos de 

rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. 

  • Descuentos en segundo mercado 

Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina un “segundo mercado”. 

Suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Por ejemplo, funcionarios, estudiantes, tercera edad, viviendas de protección oficial, etc. 

 Estrategias competitivas 

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. 

En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en guerras de precios. 

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios “primados”. Una estrategia de precios bajos o precios “descontados” puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar algún tipo de ventaja, como compras masivas, Internet, etc. que le permita vender a precios más bajos. 

Parece lógico considerar que el precio final de los productos puede variar según su nivel de calidad, siempre y cuando esa calidad sea realmente apreciada por los consumidores. 

Podemos encontrarnos hasta nueve estrategias diferentes de relación calidad-precio del producto. 

Los precios psicológicos 

Los precios psicológicos se fundamentan en la forma en que el mercado percibe y asimila los mismos y los asocia con el producto. Las estrategias de precios psicológicos tienen en cuenta el valor percibido y desarrollan un precio para el producto acorde con él, incidiendo especialmente en las reacciones emocionales de los consumidores para estimular la compra del producto. 

Un caso particular de precio psicológico es el de los precios habituales o acostumbrados, es decir, aquellos precios que terminan asociándose como precio normal de ese producto y que cuesta mucho modificarlos. Se suele dar en productos de consumo frecuente y de desembolso reducido. 

Igualmente se ha podido comprobar que algunos niveles de precios actúan como umbrales psicológicos, de forma que, si el producto supero alguno de estos umbrales, sus ventas pueden descender.Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. 

 Estrategias de líneas de productos 

Tienen como objetivo que los precios de unos productos apoyen a otros con el fin de aumentar los ingresos totales de la empresa. 

En el caso de que las elasticidades cruzadas sean importantes, puede establecerse una estrategia de líder de pérdidas, consistente en tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo o gancho para atraer nuevos clientes y empujen las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. 

Paquetes. Consiste en fijar un paquete de productos a un precio inferior al que se obtendría de sumar individualmente cada uno de los precios de los componentes del paquete. Esta estrategia suele aumentar los ingresos de los establecimientos ya que, aunque se gana un margen menor, los consumidores también compran más de lo que lo harían sin el precio del paquete. Se debe aplicar a productos complementarios o simplemente independientes, nunca sustitutivos. 

Los precios cautivos basan su estrategia en fijar un precio bajo al producto principal y asegurar así la demanda de los productos complementarios y accesorios, que se venden a un precio relativamente superior. (maquinillas y recambios, impresoras y cartuchos, etc). La clave está en el posterior coste de cambiar de marca. 

Los precios con prima o recargo se basan en satisfacer la heterogeneidad de la demanda. Consiste en cargar una cantidad adicional a una versión del producto o servicio mejorada o ampliada, con el objetivo de satisfacer a los diferentes segmentos, los más sensibles al precio y los menos sensibles. Por ejemplo, en los hoteles, donde podemos tener una habitación estándar por un precio más económico pero si pagamos una prima accedemos a una habitación superior.

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