Hoy en día, para la gestión de intangibles, las organizaciones consideran importante la integración de la sostenibilidad y los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG o ESG en inglés) en su estrategia central de negocio. Además, las empresas están trabajando en la comunicación corporativa, la digitalización y la ciberseguridad, pero la prioridad principal actualmente es la sostenibilidad y los ASG/ESG.

Estas son las conclusiones del informe «Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles«, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, y Global Alliance como socio global.

El informe ha ganado reconocimiento internacional por su capacidad de identificar las tendencias empresariales más relevantes cada año, más allá de los aspectos financieros. En su octava edición, resume en 10 tendencias globales los principales temas que interesan y preocupan a los profesionales. Este año, el informe incluye la perspectiva de la alta dirección y se enfoca en sus preocupaciones e intereses. Se destaca la conexión entre todas las tendencias y se resalta la importancia de la misión y los valores de las organizaciones.

Sostenibilidad y ASG, extremadamente importantes

Según el director general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza, los resultados de este año muestran que las empresas están evolucionando hacia agentes sociales responsables que tienen un impacto positivo en sus entornos. Además, más del 40% de los encuestados son directivos, lo que demuestra que la gestión de intangibles es considerada un aspecto esencial para el modelo de empresa del futuro.

El informe ATF 2023 indica que, de acuerdo a la opinión de más de 1,200 profesionales de 53 países, el 56% considera que la sostenibilidad y los criterios ASG son extremadamente importantes para sus organizaciones. Además, cerca de la mitad de ellas ya están trabajando en la implementación de la visión de triple impacto, mientras que 6 de cada 10 están invirtiendo tiempo y recursos para incluir la sostenibilidad en sus estrategias de negocios.

Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles, afirma que las empresas deben transformarse y demostrar su compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) debido a las exigencias de la normativa y de sus grupos de interés y ciudadanía. Además, el sector empresarial debe ir más allá del cumplimiento para garantizar un futuro sostenible para las personas y el planeta.

Comunicación corporativa y digitalización

En esta edición se ha destacado que la gestión de la comunicación corporativa es una tendencia fundamental. Más de la mitad de los profesionales consultados consideran que es un ámbito de trabajo prioritario y, de las 10 tendencias presentadas en el informe, es la que la alta dirección está trabajando más actualmente (un 56%).

Las empresas están priorizando la tecnología como un elemento esencial para la gestión de intangibles y para avanzar en modelos de negocio más sostenibles. La digitalización está cambiando la forma en que los empleados trabajan y se relacionan, tanto entre sí como con sus empresas.

La digitalización tiene un gran impacto en la relación con los clientes y presenta nuevos desafíos, como la gobernanza de la información y la protección de los datos personales.

La ciberseguridad es una prioridad, ya que el 46% de las organizaciones están mejorando la seguridad y protección de los datos que manejan en sus sistemas. El mismo porcentaje de la alta dirección considera la ciberseguridad como su principal desafío tecnológico.

Liderazgo responsable y reputación corporativa

Dos tendencias, el liderazgo responsable y la reputación corporativa, están ganando fuerza y se encuentran entre las cinco áreas más importantes para las organizaciones. Las empresas están trabajando mucho en estas áreas y existe una coherencia entre los aspectos considerados importantes y donde están enfocando sus esfuerzos.

Enfrentarse al desafío de liderar una organización hacia el éxito económico sin comprometer la ética y la sostenibilidad es un reto para los líderes empresariales. El liderazgo responsable es cada vez más importante en el mundo empresarial, y según el informe, es la principal prioridad para la alta dirección. Según Constanza Nieto, directora de proyectos de CANVAS Estrategias Sostenibles, la mitad de las organizaciones ya están implementando medidas para adoptar modelos de liderazgo justos, transparentes e íntegros.

Según el informe, más del 50% de las empresas consideran la reputación como la tercera tendencia más importante. Además, el 80% de los directivos están actualmente trabajando en el desarrollo de su plan estratégico de reputación.

Según Clara Fontán, directora de Inteligencia y Conocimiento de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en la actualidad la reputación corporativa es más importante que nunca y se gestiona de manera estratégica mediante planes específicos y modelos de gestión y medición. Esto es uno de los principales desafíos que enfrentan las organizaciones en este campo.

Crece la importancia de la marca corporativa

En esta edición, se observa un gran esfuerzo por parte de las organizaciones en la gestión de su marca corporativa en comparación con los resultados del año 2022. Se destaca que la marca ya no solo es vista como un elemento visual, sino como una plataforma de relación con los grupos de interés, y ha aumentado su relevancia del 27,6% al 40,7%.

La intensidad de trabajo en la gestión de la marca corporativa ha aumentado significativamente. En el año 2022, solo el 17,9% de los profesionales consideraban este aspecto como una prioridad, mientras que en el año 2023 esta cifra se eleva al 45,1%, lo que representa un crecimiento del 27,2%. La orientación hacia el impacto y el desarrollo de un posicionamiento claro frente a los temas de interés general son cada vez más importantes.

Otros aspectos que son importantes para las organizaciones y representan desafíos son incluidos en el mapa de tendencias Approaching the Future 2023, son: la gestión del propósito corporativo, prioritario para la alta dirección; el futuro del trabajo, cada vez más híbrido y flexible; el gobierno corporativo y la transformación de los consejos de administración; y la emergencia climática, que ha caído a la última posición de las diez tendencias clave, posiblemente motivado por un enfoque más focalizado en estrategias de triple impacto y sostenibilidad.