Se han mostrado las conclusiones del ‘Radar de la Innovación 2017‘ por Kantar Worldpanel en Gran Consumo en España (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal) por César Valencoso, Consumer Insights Director e Ignacio Larracoechea, presiente de Promarca. Comentan que el sector ha reducido un 32% sus lanzamientos de nuevos productos desde 2010. Igualmente, la distribución equilibrada de los productos es todavía una de las más bajas de Europa, con un 17,9% – con la diferencia del -20,4% de 2016. A pesar de estos impedimentos, las marcas que se dedican a la fabricación todavía son el motor de la innovación, responsables de 8 de cada 10 nuevos productos que se lanzaron en 2017, un resultado del 82%.
Larracoechea opina que «el modelo de negocio de algunas cadenas líderes de distribución influye cada vez más en el nivel de innovación. Estas cadenas referencian cada vez menos productos nuevos de las Marcas de Fabricante, lo que desincentiva el I+D y el lanzamiento de nuevos productos, lo cual es perjudicial para el sector y sus consumidores».
Según presentan los datos del ‘Radar de la Innovación’ en el año 2017 solamente se lanzaron 106 nuevos productos, la mayoría formaban parte del sector de la alimentación con un (73,3%). Por ello, la actividad de la innovación cayó en un 19% en el último año y ha acumulado un descenso del 32% desde el año 2010. «La innovación no depende de la suerte, sino de la inversión y del talento» ha anunciado Larracoechea, presidente de Promarca. España sigue a la cola de Europa en inversión y confianza en las innovaciones.
Una tasa de éxito en los nuevos productos
Mercadona tuvo uno de los porcentajes más bajos en cuanto a comercializaciones de las innovaciones con Marca de Fabricante, tan solo un 14%, a pesar de ser la cadena líder del mercado. La única gran empresa que le seguía por detrás era Lidl con un -8%. Sin embargo, las que se alzan primeras con un alto nivel de referenciación son Carrefour con un 73% y Alcampo con un 42%. Seguidos por DIA con un 33%, Eroski con el 27% y Consum con un 19%. Estos porcentajes van de la mano de las diferentes estrategias comerciales que siguen las grandes marcas. Según comenta César Valencoso, «cuanto más apoyo se presta a la marca del distribuidor, menos se innova».
En el año 2016 la tasa de éxito de los nuevos productos era de un 53%, manteniéndose la de 2017 en un 54%. Asimismo, el reparto de la innovación es clave para el triunfo. Las 10 innovaciones con más éxito de todas tuvieron un reparto del 34% frente a las menos exitosas con un 5%. También se ha anunciado que Carrefour y Mercadona incluyen sus novedades con una media de cuatro meses después del lanzamiento, mientras que DIA lo hace después de seis meses. Además se ha indicado que las novedades que se encuentran en el ‘top 3’ de la distribución (Mercadona, Carrefour y DIA) tienen una media de éxito del 70%, mientras que las que no aparecen en ninguno de estos retailers cae hasta el 27%.
Las innovaciones con más éxito
Las empresas más innovadoras en el sector del gran consumo según el ‘Radar de la Innovación 2017’ son Nestlé y Henkel. Nestlé también lidera el ranking en las categorías de la alimentación y las bebidas, Henkel se sitúa liderando en droguería y Nivea el más innovador en perfumería.
Valencoso comentó que “para las marcas, innovar de forma genuina y vinculada a las demandas del consumidor es imprescindible para su éxito, aunque no suficiente. Estar accesible es igualmente clave para el éxito de la marca, y en muchos casos es además beneficioso para el mercado y para la distribución. En concreto, el 11% de las ventas que genera una innovación son adicionales para su mercado, por lo que apoyarla de forma masiva y temprana es la única garantía de absorber ese negocio y beneficiar al sector Gran Consumo”.
El tomate frito Doypack de Solís (Nestlé) ha sido el lanzamiento más exitoso del sector en cuanto a productos, las patatas fritas punto de sal BOL de Lay’s (Pepsico). En la categoría de las bebidas, la innovación con más éxito es el Nescafé AzeraIntenso y en el sector de la de perfumería y droguería el aceite en loción Flor de Cerezo de Nivea (Beiersdorf).
El presidente de Promarca ha insistido en que la innovación es la palanca para mejorar los productos y poder competir con otras economías emergentes. Por su parte Larracoechea ha comentado que «Las marcas hacen un gran esfuerzo por liderar la innovación en el sector, pero dos prácticas son muy dañinas: la falta de referenciación de las innovaciones y las copias desleales. Esto provoca que la tasa de penetración de productos innovadores en España disminuya otra vez y sea una de las más bajas de Europa. Hay un claro fallo de mercado que se debe corregir con urgencia, ya que el bienestar del consumidor se reduce considerablemente”
Para dar un cambio a esta situación, el presidente de Promarca ha reclamado que se dicten normas contra la discriminación y frente a las copias que protejan la innovación. A su vez Larracoechea piensa que es preciso que las leyes establezcan un plazo de tiempo para preservar los productos innovadores de las copias.
